Vastuullinen brändi on tunnettu hyvästä syystä ja se on lähellä ihmistä

Tutkimme viime syksynä vastuullisuuden merkitystä pohjoissuomalaisten elämään. Tekemämme Pohjoista Kanttia 2021 -tutkimuksen mukaan vastuullisuus koetaan merkittäväksi osaksi pohjoissuomalaista identiteettiä. Jopa 73% pohjoissuomalaisista koki, että omilla valinnoilla voi vaikuttaa yhteiseen hyvään. Vastuullisen ostamisen todentaminen koetaan kuitenkin vielä melko työlääksi: Miten yritykset voivat helpottaa kuluttajien valintoja ja tehdä omaa toimintaansa läpinäkyväksi ja uskottavaksi?

Pelkkä sanan hokeminen ei riitä.

Vastuullisuuden vaade tulee kuluttajilta. Yrityksille tämä tarkoittaa sitä, että yksikään yritys ei voi enää jättää vastuullisuutta huomiotta. Se on edellytys pysyä kilpailukykyisinä markkinoilla. Pelkkä vastuullisuussanan hokeminen ei riitä. Vastuullisuus pitää näkyä teoissa, joita yritys tekee ihmisten, talouden ja ympäristön hyväksi? Täten vastuullisuuden on oltava osa strategiaa ja brändin jokapäiväistä elämää. Päälle liimattuna se ei ole uskottavaa. Jos et ole uskottava, et ole luotettava. Yhdelläkään brändillä ei ole varaa olla epäluotettava.

Vastuullisuus on luottamuskysymys. Onnistuminen punnitaan sillä, uskovatko asiakkaamme tekoihimme ja viesteihimme. Jaana Haapala ja Unna Lehtipuu esittävät kirjassaan Luottamuskysymys (Alma Talent, ISBN: 9789521442940) mielenkiintoisen luottamuksen kaavan. Sen mukaan yrityksen luotettavuus on summa tunnettuutta, suorituskykyä, brändin hyväntahtoisuutta ja emotionaalista läheisyyttä.

Olen viime aikoina pohtinut paljon noita neljää asiaa yrityksemme näkökulmasta. Meidän brändimme on oltava tunnettuja hyvästä syystä. Toimintamme täytyy vastata asiakkaidemme odotuksiin, niin vastuullisuuden vaateisiin kuin muihinkin tarpeisiin. Meidän on osoitettava olevamme lähellä ihmisiä ja tehdä niin alueelle kuin ihmisille jotain hyvää. Uskottavasti.

Kaikki lähtee strategiasta. Kaleva Median olemassaolon tarkoitus eli kaiken tekemisemme johtotähti on vahvistaa pohjoisen henkistä ja taloudellista vireyttä sekä ihmisten ylpeyttä omista juuristaan. Roolimme alueen riippumattomana tiedonvälittäjänä, puolesta puhujana ja kotiseuturakkauden vahvistajana on alueen ihmisille tärkeä. Sitä voi tehdä vain olemalla lähellä ja läsnä ihmisten arjessa. Tuemme pohjoisen taloudellista kehitystä auttamalla pohjoisen yrityksiä kasvamaan markkinoinnin keinoin. Kasvun pohjana on aina syvä ymmärrys alueen ihmisten tarpeista ja motiiveista. Vastuullisuus on meille mitä suurimmassa määrin strategiamme toteuttamista. Meillä ei ole erillistä vastuullisuusstrategiaa. Vastuullisuus on osa meidän strategiaamme. Brändiemme kehittäminen on ennen kaikkea luottamuksen vahvistamista ja se tehdään teoilla, jotka rakentavat parempaa pohjoista.

Unelma hyvästä pohjoisesta

Haluamme kantaa kortemme kekoon hyvän pohjoisen puolesta. Puheet ilmastonmuutoksesta ovat usein negatiivisesti sävytettyä ja sisältävät paljon uhkakuvia. Me haluamme tehdä toisin, luoda ennemminkin toivoa. Kutsumme kevään aikana ihmisiä ja yrityksiä miettimään, mitä hyvä pohjoinen voisi olla vuonna 2030. Kun yhteinen unelma kirkastuu, haastamme sekä itsemme, että muut tekemään tekoja paremman pohjoisen puolesta. Seuraa viestintäämme ja tule mukaan.

Teksti: Anna Kärävä, brändi- ja kulttuurijohtaja

Anna Kärävä

brändi- ja kulttuurijohtaja

Haaste meille kaikille

Kerro meille, mikä asia on lähellä juuri sinun sydäntäsi. Kyseessä voi olla pieni yksityiskohta tai suuri kokonaisuus. Kohde voi olla yksittäinen tai varsinainen toivomuslista. Ei ole olemassa oikeaa tai väärää unelmaa. Oikeastaan ainoa ei toivottu asia on totaalinen passiivisuus.

Kaikki onnen avaimet ovat omissa käsissämme. Avaa sanallinen arkkusi. Parempi pohjoinen ansaitsee kuulla unelmasi.

Katso lisää ja innostu

Vaikuttajamarkkinoinnin trendit 2022

Jos haluat tietää, mitkä ovat tärkeimmät vaikuttajamarkkinoinnin trendit 2022, olet tullut oikeaan paikkaan.

Kaleva Mediaan kuuluva vaikuttajamarkkinointitoimisto Indieplace on aiempien vuosien trendikatsauksissa ennustanut muun muassa alustojen monipuolistumista, datan merkityksen kasvua ja vaikuttajamarkkinoinnin vastuun lisääntymistä. Olemme tänä vuonna koonneet yhteen viisi alaa ravistelevaa trendiä ensi vuodelle.

1. Vastuullisuusviestinnän inhimillistäminen vaikuttajien avulla

Aiemmin brändit ovat voineet valita sosiaalisten tai poliittisten aiheiden välttelyn polun, mutta ajat ovat muuttuneet: yhteiskunnallisista aiheista vaikeneminen koetaan myöntymisen merkkinä. Vuonna 2022 vaikuttajia hyödynnetään entistä enemmän ja aiempaa monipuolisemmin vastuullisuusviestinnässä. Vaikuttajien avulla voidaan paitsi inhimillistää vastuullisuusviestintää myös nostaa tärkeitä aiheita julkiseen keskusteluun tehokkaasti, mutta helposti lähestyttävällä tavalla.

2. Vaikuttajuuden käsite ja inkluusion voima

Maailma muuttuu, ja siksi myös yritysten suhtautuminen diversiteettiin vaikuttajamarkkinoinnissa tulee muuttua. Vaikuttajakenttä on perinteisesti mielletty suhteellisen homogeeniseksi, mutta ensi vuonna kannustamme yhä useampia brändejä katsomaan perinteisen vaikuttajuuden käsitteen yli ja pohtimaan, kuinka monimuotoisuus toteutuu vaikuttajamarkkinoinnissa. Eri näköisten, kokoisten, ikäisten ja seksuaalista suuntautumista olevien vaikuttajien näkyminen osana vaikuttajamarkkinoinnin kuvastoa on tärkeä tehtävä kaikille alalla työskenteleville.

Monimuotoisuuden ja inkluusion pitäisi kuitenkin mennä aina brändin visuaalisia valintoja syvemmälle: kysy siis ensin, mitä brändi konkreettisesti tekee vähemmistöjen eteen ja vasta sen jälkeen, kuka vaikuttaja brändin sanomaa sopisi viemään eteenpäin.

3. Aitous merkitsee paluuta vaikuttajamarkkinoinnin ytimeen

Vaikuttajamarkkinoinnin suosion kasvaessa kaupallisen sisällön määrä kasvaa samassa suhteessa. Mutta kuinka luoda sisältöä, joka kiinnostaa, koskettaa ja erityisesti erottuu sisältötulvan seasta?

Erottuakseen on oltava aito. Tarinoiden syvyys ja henkilökohtaisuus ovat tehneet comebackin vaikuttajamarkkinoinnin kulmakiviksi. Vaikka vaikuttajien sisältö hipoo visuaalisesti mainostuotantoja, on paluu vaikuttajamarkkinoinnin ytimeen ensi vuonna ajankohtaisempaa kuin koskaan. Indieplace liputtaa aitouden puolesta ja haluaa myös ensi vuonna kiiltokuvamaisen sisällön sijaan nähdä rohkeita avauksia ja inhimillisiä kertomuksia pintaa syvemmältä.

4. Kampanjoista vaikuttamisen strategiaan

Siirtyminen kampanjalähdöistä kohti vaikuttamisen strategiaa kuvastaa hyvin laajempaa muutosta alalla. Nyt on korkea aika rikkoa vaikuttajamarkkinoinnin siilo, jossa kertaluontoiset kampanjalähdöt elävät omaa elämäänsä markkinointistrategian ulkopuolella.

Strateginen suhtautuminen vaikuttajamarkkinointiin tarjoaa kokonaisvaltaisen käsityksen siitä, kuinka vaikuttajamarkkinointi pelaa yhteen muiden kanavien ja laajempien tavoitteiden kanssa: olivat ne sitten brändillisiä tai taktisia. Data on perusedellytys vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelulle, luova konsepti ohjaa sisältöä, kun taas vaikuttajavalinnoilla tehdään numeraaliset tulokset.

5. Livestriimit ovat uuden ajan ostoskanavia

Koronasulut pakottivat brändit etsimään uusia myyntikanavia kivijalkaliikkeiden tilalle, mikä on johtanut verkko-ostoja livelähetyksissä tarjoavien palveluiden räjähdysmäiseen kasvuun. Vaikuttajilla on tärkeä rooli paitsi livestriimien juontajina myös liikenteen johtamisessa lähetysten pariin.

Vaikuttajien vetämät live shopping -tilaisuudet herättävät staattiset tuotekuvat eloon ja antavat mahdollisuuden aitoon interaktiivisuuteen. Lopputuloksena on saumaton ostopolku vaikuttajasisällöstä ostopäätökseen, joka tulee vahvistamaan asemaansa myös vuonna 2022, kun alustojen sisäiset ostoon ohjaavat live shopping -mahdollisuudet kehittyvät entisestään.

Teksti: Vanessa Weckström

Vanessa Weckström

Content Manager
044 016 3642
vanessa.weckstrom@indieplace.fi

Trendien viidakko voi olla vaikeakulkuinen, mutta asiantuntijamme auttavat sinua menestymään tarjoamalla luotettavaa tietoa alan kehityksestä.

Ota meihin yhteyttä, jos kaipaat näkemystä vuoden vaikuttavimpien trendien hyödyntämisessä!

Katso lisää ja innostu

Ei mitään unelmahöttöä, vaan keino kehittää bisneksesi kannattavuutta

Yritykset, tuotteet ja palvelut kilpailevat asiakkaista. Usein samalla toimialalla valitettavan samankaltaisin keinoin. Tekee mieli kysyä, kuinka erottaa kahelin kahjosta, höperön hölmöstä, pölvästin pölhöstä, kuten Laura Ruohonen Yökyöpelit -kirjassaan.

Omilla vahvuuksilla erottuminen olisi elintärkeää yrityksille, mutta miksi niin monet yritykset yrittävät pärjätä samoilla keinoilla kuin muutkin saman toimialan yritykset? Sama ilmiö näkyy niin kuluttaja- kuin yritysmarkkinoinnissakin. Yritykset käyttävät markkinoinnissaan samoja kanavia, samantyylisiä viestejä, jopa samankaltaisia värejä, kuvia ja argumentteja, markkinoiden samalla tavalla muotoiltuja ja hinnoiteltuja palveluita tai tuotteita. Ja tämä on aika höperöä. Vai liekö kahelia? Ehkä kuitenkin vain turvallisuushakuista tai hiljalleen samankaltaistumiseen johtanut tapa vastata asiakkaiden tarpeisiin samoilla tavoilla. Mutta kuinka tässä tasapäistyneiden yritysten, tuotteiden ja palveluiden viidakossa asiakas voisi erottaa, mitä kannattaisi valita?

Ei pelkkää kaunista pintaa

Erottautua voi omalla vahvalla brändillä. Kyllä, brändi on vaikea termi. Se on yksi bisnesmaailman väärinkäytetyimmistä termeistä, joten sen sidos liiketoiminnan kehittämiseen on säilynyt epämääräisenä. Brändistä puhuttaessa saatetaan viitata pelkästään yrityksen visuaaliseen ilmeeseen, logoon tai nimeen. Brändi ei kuitenkaan ole päälle liimattua, siloteltua pintakuvaa. Eikä sitä voi typistää pelkäksi logoksi, yritysilmeeksi tai sloganiksi, vaikka niillä kaikilla omat tärkeät roolinsa brändin kommunikoinnissa ja tunnistettavuudessa onkin.

Brändi tuottaa tuloksia

Brändi on se arvo, jota yrityksesi tuottaa asiakkaillenne. Brändin ytimessä on yrityksesi kilpailuetu. Eli se, joka saa asiakkaat ostamaan yritykseltäsi useammin ja enemmän. Se, joka erottaa yrityksesi kilpailijoista. Se jokin, joka nostaa yrityksesi asiakkaiden harkintalistalle. Se jokin, joka saa asiakkaat sitoutumaan yritykseesi ja suosittelemaan sitä muille. Se, joka kannattelee yritystäsi vaikeina aikoina, suojaa vaikeuksilta ja saa asiakkaat maksamaan parempaa hintaa. Se jokin, joka tekee yrityksestäsi houkuttelevan työnantajana. Se, joka saa sidosryhmät kiinnostumaan yrityksestäsi ja puhuttelee rahoittajia. Se, joka näkyy liikevaihdon kasvuna ja tuloksen paranemisena.

Ylimmän johdon agendalla

Brändi yhdistää markkinoinnin ja liiketoiminnan johtamisen, se ei pysy missään lokerossa eikä alistu vain muutamien ihmisten vaalimaksi. Se kuuluu yrityksen kaikille työntekijöille eikä pelkästään markkinointi-ihmisille. Ihmisten tapa tehdä työtään, kohdata asiakkaat ja muut sidosryhmät, ja pitää lupauksensa, kertoo yrityksestäsi enemmän kuin mitkään sanat tai kuvat. Brändi rakentuu ihmisten mielissä ja sydämissä, kokemusten ja kohtaamisten perusteella. Siksi brändin johtaminen on kulttuurin rakentamista ja olennainen osa strategian toteuttamista. Brändi kuuluu yrityksissä ylimmän johdon agendalle.

Mikä on yrityksesi kilpailuetu?

Jos haluat pärjätä liiketoiminnassasi paremmin, keskity brändiisi. Ensimmäinen askel brändin rakentamisessa on kilpailuedun löytäminen. Miten yrityksesi erottuu kilpailijoista asiakkaille relevantilla tavalla? Kilpailuedun löydyttyä voidaan määritellä yrityksesi brändi-identiteetti eli se, millaisena haluat asiakkaittesi kokevan yrityksesi. Tätä mielikuvaa ei voi rakentaa vain markkinoinnin keinoin, vaan ne rakentuvat jokaisessa kohtaamisessa yrityksesi kanssa. Yrityksen tiloissa, verkkosivuilla, mainonnassa, tavassasi palvella ja puhua asiakkaille, kaikissa brändimateriaaleissa.

Brändin rakentaminen ei tapahdu yhdessä yössä. Se vaatii aikaa, työtä ja rahaa. Mutta se ei ole kulu, vaan investointi yrityksesi kasvupotentiaalin tunnistamiseen ja hyödyntämiseen.

Heli Uitto

markkinointisuunnittelija
040 836 7840
heli.uitto@kalevamedia.fi

Kaleva Median brändin ytimessä on pohjoisen henkisen ja taloudellisen vireyden vahvistaminen ja siksi autamme yrityksiä syventämään asiakasymmärrystään ja rakentamaan vahvempia brändejä.

Jos kaipaat apua yrityksesi kilpailuedun tunnistamiseen ja brändin rakentamiseen, ota yhteyttä. Autamme yritystäsi näkemään, mikä tekee brändistäsi ainutlaatuisen, ja keksimme keinot kertoa sen asiakkaillenne.

Katso lisää ja innostu

Miksi en koskaan tee markkinoinnin vuosikelloa

Myönnän sen heti kärkeen, vihaan sanaa vuosikello. Eikä vihani kumpua siitä, että en tuottaisi markkinointia suunnitelmallisesti, päinvastoin. Kyseinen sana vaan saa sisimpäni kiehumaan, koska se tuntuu siilouttavan tekemistä liiaksi ajankohtien mukaan, jättämättä tilaa hetkessä elämiseen.
Lue lisää

Onko osaajien rekrytointi kasvun esteenä?

Työelämä muuttuu samoin kuin koko maailma ja korona on omalta osaltaan vauhdittanut tätä muutosta. Ihmiset odottavat yritysmaailmalta vastuullista toimintaa ja yrityksissä on otettu valtava digiloikka eteenpäin. Sen myötä toiminta on voinut mennä yhä monimutkaisemmaksi. Mitä tämä tarkoittaa rekrytointien näkökulmasta, Kaleva Median rekrymainonnan asiantuntija Annariitta Nousiainen avaa asiaa markkinoinnin näkökulmasta.
Lue lisää

Markkinointi­johtaja – sinä olet vastuussa yrityksesi datasta

Tietoisuus datan arvosta ja sen tarpeellisuudesta on lisääntynyt yrityksissä viime vuosina. Usein törmään kuitenkin siihen, että yrittäjät ja markkinointipäättäjät eivät koe tietävänsä riittävästi datasta ja konkreettiset työkalut datan hyödyntämiseen ovat edelleen vieraita. Ei tämä niin hankalaa ole – kyse ei itseasiassa viime kädessä ole työkaluista, kyse on useimmiten johtamisesta.
Lue lisää

Asiakasymmärrystä pohjoiselta kantilta katsottuna

Kaleva Media on tutkinut pohjoissuomalaista sielunelämää, ihmisten arvomaailmaa, arkea ja ostokäyttäytymistä nyt kaksi kertaa toteutetuilla Pohjoista Kanttia -tutkimuksilla. Ensimmäinen Pohjoista Kanttia julkaistiin alkuvuodesta 2020, ja siinä keskityttiin pohjoisen ihmisten arvoihin ja asenteisiin. Tuoreimmassa, alkusyksystä 2021 toteutetussa tutkimuksessa painotus on erityisesti erilaisten megatrendien¹ vaikutuksessa pohjoissuomalaisten elämään, ja sitä kautta myös kuluttamiseen ja ostovalintoihin. Tällaisia megatrendejä ovat esimerkiksi ekologisuus ja vastuullisuusajattelun kasvu sekä teknologian sulautuminen kaikkeen.
Lue lisää

Muutoksen ja pysyvyyden tasapaino

Kaleva Median digi- ja sisältömarkkinointipalveluiden johtaja Karoliina Haikonen palaa uudessa kirjoituksessaan markkinointiuransa alkuaikoihin ja siihen, mistä hänen työuransa alkoi ja mikä asia pätee edelleen – 20 vuoden jälkeen. Lue lisää

Esittelyssä Kaleva Median mainostuotanto: ”Mehän tehhään vaikka mitä!”

Suomalaisten median kulutus on pirstaloitunut ja monikanavainen. Törmäämme jopa tuhansiin mainoksiin joka ikinen päivä. Hektinen arki antaa hyvin vähän mahdollisuuksia keskittyä ihan oikeasti asioihin. Luemme lehteä, seuraamme uutisvirtaa ja vietämme aikaa eri medioissa mainosten vilahdellessa taustalla.

Kamppailu kuluttajien ajasta on armotonta, heidän kiinnostus ja huomio täytyy ansaita. Muistijäljen syntyminen vaatii monta kohtaamista ja hyvän vision. Tuttu brändi jää mukaan asiakkaan arkeen.

Juhapekka Raitio, mainostuotannon asiantuntija, Kaleva Media

Mainonnan tekemisen ei tarvitse kuitenkaan olla vaikeaa

Perusasiat eivät ole muuttuneet mihinkään. Kuluttajat reagoivat mainontaan, kun asia on heille ajankohtainen ja tärkeä. Ihmiset tekevät päätökset tunteella ja järki ei aina ehdi mukaan. Emme jää kaupassa miettimään ja vertailemaan minkä 40 samaa tuotetta sisältävästä purnukasta valitsemme.

Mainonnan tekemisen haasteena on kuitenkin tehokkuus ja erottautuminen, miten saada kuluttaja huomaamaan yrityksen viestit. Siinä me mainostuotannon ammattilaiset tulemme apuun. Tuomme esille yritysten ”keihäänkärjen”, mainossisällön ja markkinointiviestin jolla asiakas koukutetaan media- ja mainosähkyn keskellä. Teemme selkeää ja toimivaa mainontaa luovasti suunnitellen. Ammattimaiseen ja osaavaan mainostuotantoon kannattaa sijoittaa, koska se realisoituu lopulta parempana tuloksena.

Vuosikymmenien kokemus ja ammattitaito näkyvät työn jäljessä

Teemme Kaleva Median mainostuotannossa mainontaa kolmeentoista Kaleva Mediassa julkaistavaan printti- ja digimediaan. Näiden lisäksi toteutamme asiakkaillemme mm. ulkomainontaa, Google-mainontaa, sisältömainontaa, teemme mainoksia sosiaalisen median kanaviin sekä tuote- ja mainoskuvauksia.

”Tiimimme läpi kulkee viikossa jopa 1000 julkaistavaa mainosta, joista pari-kolmesataa on kättemme jälkeä.”

Mainosten lisäksi suunnittelemme ja taitamme Kaleva Median rotaatiopainossa painettavia yritys-, asiakas-, harrastus- ja henkilöstölehtiä, esitteitä ja muita markkinointimateriaaleja. Teemme myös logoja, asiakkaan mainosilmeen uudistamista, kuvitusta ja muuta graafista suunnittelua. Meiltä kaiken kokoiset yritykset saavat kokonaisvaltaisen palvelun suunnittelusta ja ideoinnista lähtien lopulliseen mainosmateriaalin valmistamiseen painoon ja jakeluun asti.

Mainostuotannossamme työskentelee tällä hetkellä 10 graafista suunnittelijaa ja olemme kasvattaneet osaamistamme uudella AD:lla, jotta voimme toteuttaa entistä kokonaisvaltaisempaa markkinointia asiakkaille heidän nykyisen ilmeen mukaisesti tai uutta luoden.

Jutta Rikola, Art Director, Kaleva Media

Luovien ratkaisujen kysyntä kasvaa koko ajan

Koska kuluttajat törmäävät jatkuvasti kasvavaan määrään erilaisia viestejä ja mainoksia, kilpailu kovenee visuaalisuuden ja luovuuden saralla. Markkinointiviesteistä täytyy saada uniikkeja ja erottuvia. Tämä tarkoittaa toisin sanoen myös sitä, että luovat ja idearikkaat osaajat ovat kultaakin kalliimpia mainostuotannossa. Iloksemme voimmekin kertoa, että graafisten suunnittelijoiden lisäksi tiimiämme vahvistaa syksystä alkaen AD Jutta Rikola, oululainen art director/konseptisuunnittelija ja kuvittaja. Jutta on toiminut pitkään art directorina oululaisissa media- ja mainostoimistoissa, sekä digitaalisen median kehittämistehtävissä.

”On ollut mahtavaa aloittaa työt Kaleva Mediassa. Vastaanotto on ollut tosi lämmin ja olen aivan ällistynyt siitä ammattitaidon ja osaamisen määrästä, mitä talossa on. On hienoa, että pystymme tarjoamaan asiakkaille niin monipuolisia ratkaisuja.”

Jutta vastaa asiakkaidemme markkinoinnin visuaalisesta puolesta ja huolehtii myös, että asiakkaan brändin ilme säilyy yhtenäisenä markkinointikanavasta riippumatta.

Mainostuotantoa mediakentän muuttuessa

Itse olen ollut parisenkymmentä vuotta osana Sanomalehti Kalevan kehittymistä Kaleva Mediaksi. Olen nähnyt niin hyvät kuin haastavat ajat, uhkakuvat printtimedian kuoppaamisesta media- ja markkinointikentän monipuolistumiseen.

Olemme mainostuotannossa kehittäneet ammattitaitoamme, ottaneet uudet kanavat haltuun ja hankkineet jatkuvasti uusia resursseja ja osaamista. Voin sanoa, että nyt on todella hyvä pöhinä ja on mahtavaa olla mukana Kaleva Median ja pohjoisen Suomen markkinoinnin kehittämisessä ja auttamassa asiakkaita niin koronan kuin markkinakentän muutoksien taklaamisessa.

Juhapekka Raitio
mainostuotannon asiantuntija, Kaleva Media

Tutustu mainostuotannon palveluihimme

Graafinen suunnittelu ja tuotanto

Mainosten suunnittelu

Evästeiden ja datan ABC: Mitä on 1. 2. ja 3. osapuolten data, ja mitä markkinoijan pitäisi tietää evästeistä?

Keksit ovat olleet kuluneen vuoden aikana lähes kaikkien markkinoijien huulilla, enkä tarkoita dominokeksejä – vaikka niitä onkin nautittu ennätyksellisen paljon korona-aikana ainakin meidän kotikonttorissa – vaan puhun evästeistä. Digitaalisen mainonnan isoimpia puheenaiheita on ollut Googlen ilmoitus kolmannen osapuolen evästeiden poistamisesta Chrome-selaimesta.

Yhtään kaunistelematta, menen suoraan asiaan, hieman kärjistäen. Aiheesta aikaansaatu meteli on ollut kohtuuttoman suurta. Apple otti käyttöön jo vuonna 2017 ensimmäiset Safari-selaimen ITP (Intelligent Tracking Protection) -toiminnallisuudet, jotka mm. rajoittivat ja blokkasivat evästeseurantaa. Jo silloin markkinoijat olivat valmiina nousemaan barrikadeille. Kipuaminen on ollut kuitenkin ilmeisen hidasta (liekkö dominokeksien ylikulutuksella vaikutusta asiaan) koska vielä näin neljä vuotta myöhemmin, aihe on kuin uutinen.

Miksi 3. osapuolen evästeiden katoaminen on markkinoijalle pikemminkin siunaus kuin kiusa? Avaan aihetta enemmän tässä blogikirjoituksessani.

Anela Denic, digitaalisen asiakaskokemuksen ja markkinointiteknologioiden asiantuntija, Kaleva Media

Mutta itse aiheeseen, eli back to basics – mitä evästeet (keksit) ovat?

Aina kun käyt verkkosivuilla, sinua pyydetään hyväksymään tai hylkäämään evästeet (muistanette ihanan GDPR:n, joka tämän aiheutti). Kävijä voi yleensä myös muokata mitä evästeitä hän hyväksyy tai hylkää.

Suora lainaus Euroopan komission sivuilta: “Evästeet ovat pieniä tekstitiedostoja, joita sivusto tallentaa tietokoneellesi tai mobiililaitteellesi.” Nämä koodinpätkät jättävät verkkokäyttäjästä digitaalisen jalanjäljen, joiden perusteella hänestä voidaan muodostaa profiili ja päätellä mm. mitkä asiat käyttäjää kiinnostavat. Evästeitä on käytetty jo 90-luvulta lähtien. Evästeet mahdollistavat sivuston käytön, ja niiden tarkoituksena on a) mahdollistaa sivuston eri toiminnallisuudet, b) tallentaa käyttäjän valinnat, c) kerätä analytiikkadataa käyttäjien toimintamalleista anonyymisti, sekä d) kerätä dataa käyttäjistä.

Evästeet erotellaan välttämättömiin evästeisiin, sekä myös ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeisiin – näissä on oleelliset erot! Välttämättömät, eli pakolliset evästeet, ovat kriittisiä sivuston toimivuuden kannalta, eikä niiden käyttöön tarvitse kysyä erillistä suostumusta. Välttämätön eväste voi esimerkiksi verkkokaupassa mahdollistaa ostoskorin toiminnan.

Mitä eroa ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeillä on?

Ensimmäisen osapuolen evästeet tulevat suoraan siltä verkkosivustolta, jolla käyt. Vain tämä sivusto voi lukea kyseiset evästeet. Ensimmäisen osapuolen evästeiden tarkoituksena on, että sivusto säilyttää tietyt valintasi (esim. kirjautumistiedot tai kieli) tietyn ajan. Näin sinun ei tarvitse tehdä samoja valintoja uudelleen, kun siirryt sivustolla sivulta toiselle saman istunnon aikana. 1. osapuolen evästeiden käytön estäminen siis yleensä oleellisesti heikentää sivuston käyttöä, eikä sitä sen takia suositella.

Kun verkkosivusto taas käyttää ulkopuolisia palveluja, jotka lähettävät omia evästeitään, näitä kutsutaan kolmannen osapuolen evästeiksi. Ja ne ovat aiheuttaneet suuren kohun. Kolmannen osapuolen evästeitä hyödyntävät muut verkkosivut kuin ne, joilla parhaillaan vierailet. Näistä markkinoijille tutuimpia lienevät Google Analytics, Facebook, LinkedIn, YouTube ja muut some-kanavat, sekä esimerkiksi markkinoinnin automaation järjestelmät kuten Hubspot. 3. osapuolen evästeillä seurataan henkilön online-käyttäytymistä. Esimerkiksi käyttäjän vierailua eri verkkosivujen välillä seurataan, jotta hänelle voidaan näyttää personoituja mainoksia. Tämä tekee kolmannen osapuolen evästeistä helpon markkinointityökalun kohdentamisen osalta. Jos verkkovierailija estää kolmannen osapuolen evästeiden käytön, estää hän samalla itselleen kohdennettujen mainosten ja sisältöjen näytön. Ja jos markkinoija on tukeutunut mainonnassaan liikaa 3. osapuolen evästeiden hyödyntämiseen, saattaa hänellä mennä tässä vaiheessa sormi suuhun.

Mitä on data ja miksi se on eroteltu 1., 2. ja 3. osapuolten omistamiksi?

Tästä voisi kirjoittaa kirjan. Ja onhan niitä kirjoitettukin. Mutta 302 merkkimäärään tiivistettynä, markkinoijalle suunnattuna infona: data käsittää kaiken tiedon mitä yrityksellä on saatavilla mm. sen asiakkaista ja verkkosivujen kävijöistä. Markkinoinnin kannalta oleellisinta on ymmärtää mitä kaikkea dataa (tietoa) on saatavilla, miten ja minne sitä voi kerätä, sekä ennen kaikkea miten sitä voi tulkita, seurata, ja käyttää hyväksi.

1st party data – suoraan asiakkailta

Yrityksen itsensä keräämää ja omistamaa dataa. Kaikkein arvokkainta – tätä et saa keneltäkään muulta, ja tämä on liiketoimintasi kannalta oleellisinta. 1. osapuolen dataa on muun muassa:

  • Yrityksen verkkosivujen kävijä- ja käyttötiedot
  • CRM:n asiakasdata
  • Verkkokaupoissa tilaustiedot
  • Täytetyt lomakkeet
  • Asiakaspalaute ja -tyytyväisyyskyselyt

Mitkä ovat 1. osapuolen datan yleisimmät käyttötarkoitukset?

  • Ennusteet (tarkkuus vaatii toki datan pitkäjänteistä keräämistä, seurantaa ja tulkintaa)
  • Asiakas- ja ostodatan luokittelu markkinoinnillisiin tarkoituksiin (esimerkiksi tuotteen A ostajalle suositellaan seuraavaksi tuotetta B)
  • Sisältöjen ja mainosten personointi (mm. uutiskirjeissä)
  • Look-a-like yleisöjen muodostus
  • Retargeting mainostaminen

 

2nd party data – suoraan jonkun muun asiakkailta

On jonkun toisen omistamaa 1. osapuolen dataa, jota he myyvät. Kerätty data ostetaan suoraan tältä toiselta osapuolelta, joten datan lähteestä ja tietojen oikeellisuudesta voidaan olla varmoja. Toisen osapuolen datan laatu on siis samaa luokkaa kuin yrityksen oman datan – lähde on vain eri. 2. osapuolen data luo ja avaa enemmän mahdollisuuksia kuin vain ensimmäisen osapuolen tietojen käyttö.

Mihin 2. osapuolen dataa voi käyttää?

  • Uusien yleisöjen tavoittamiseen
  • Tarkempaan ennustamiseen
  • Mainoskampanjoiden tarkempaan kohdentamiseen
  • Auttaa yrityksen kasvussa lisäämällä dataskaalaa

Käyttämällä vain 1. osapuolen dataa yrityksesi ei välttämättä pysty saavuttamaan haluttua mittakaavaa, varsinkin jos datamäärä on pieni. Toisen osapuolen data voi auttaa yritystäsi tavoittamaan enemmän haluttuja yleisötyyppejä laadusta tinkimättä – data on siis hyödyllistä etenkin silloin, kun haluat tavoittaa uusia yleisöjä ja löytää lisää potentiaalisia asiakkaita.

 

3rd party data – ulkoisista lähteistä

Dataa, jota voi ostaa ulkoisilta palveluntarjoajilta, jotka eivät ole datan alkuperäisiä omistajia. Kolmannen osapuolen datan tarjoajat keräävät suuria määriä tietoa useista eri lähteistä, käsittelevät sitä, ja myyvät dataa “paketoituna” eteenpäin. Tyypillisesti kolmannen osapuolen dataa myydään ja ostetaan ohjelmallisesti.

Palveluntarjoajat voivat luokitella dataa esimerkiksi yleisön käyttäytymisen ja kiinnostuksenkohteiden tai demografisten tietojen perusteella. Palveluntarjoaja voi käytännössä nimetä datapakettien kohderyhmät miten vain haluaa – tarkan kuvaavasti: “eläinaiheisia sivustoja vähintään kerran päivässä selaavat”, tai hauskan markkinoinnillisesti “eläinrakkaat”. Vaikka datapaketti olisi nimetty kuinka kuvaavasti tahansa, ostaja ei voi olla täysin varma 3. osapuolen datan lähteestä tai tarkkuudesta, tai siitä, että data on kerätty voimassa olevien lakien ja suositusten mukaisesti. Siksi palveluntarjoajaan kannattaa tutustua ja selvittää sen luotettavuus.

Mihin 3. osapuolen dataa voi käyttää?

  • Rikastamaan ensimmäisen osapuolen dataa
  • Luoda suurempia yleisösegmenttejä
  • Datakohdennettuun display-mainontaan

Mitä tästä pitäisi nyt ottaa opiksi?

Evästeitä on eri tarkoituksiin ja data ei ole mikään hirviö. Teknologioita on monia ja niitä saattaa olla ensisilmäyksellä vaikea ymmärtää, mutta ne ovat olemassa helpottaakseen meidän kaikkien arkea. Jokaisella alalla on omia asiantuntijoita – kukaan ei voi tietää tai osata kaikesta kaikkea. Yrityksille ja markkinoijille on oleellisinta ymmärtää (ja hyväksyä), missä he ovat hyviä, keskittyä siihen, ja valita kumppanikseen sellaisia tahoja, jotka tekevät elämän helpommaksi kaikilla muilla liiketoiminnan osa-alueilla. Liiketoiminnalle merkityksellisintä on tänä aikana oma, 1. osapuolen data, ja sen systemaattiseen keräämiseen, tehokkaaseen hallinnoimiseen ja älykkääseen hyödyntämiseen kannattaa panostaa.

Anela Denic
digitaalisen asiakaskokemuksen ja markkinointiteknologioiden asiantuntija, Kaleva Media

Lue myös Anelan kirjoitus: Miksi 3. osapuolen evästeiden katoaminen on markkinoijalle pikemminkin siunaus kuin kiusa

Jos et tiedä mistä lähteä liikkeelle datan hyödyntämisen kanssa – ei hätää. Me tiedämme. Ja autamme mielellämme.

Syvennä asiakasymmärrystäsi, mittaa ja kehitä markkinointiasi

Tutustu lisää