Päätoimittaja Juho Maijala paljastaa salaisuudet sisältöjen täydelliseen otsikointiin

Millainen on täydellinen otsikko? Edistyneempi otsikointi on pilkunviilausta, mutta muutaman perusasian hallitsemalla pääsee jo pitkälle. Toimin tällä hetkellä Pohjoisen Polut -verkkojulkaisun päätoimittajana ja olen tehnyt valtaosan työurastani journalismia verkkoon. Näiden vuosien aikana olen perehtynyt erityisesti otsikointiin sekä siihen, millaisiin juttuihin lukijat tarttuvat.

Miksi otsikko on niin tärkeä?

Otsikko on tärkein työkalu, jolla sisältö erottuu verkossa, ja jonka avulla yleisö löytää journalistisen tekstin. Hyvä otsikko sitouttaa lukemaan pitkänkin jutun loppuun asti. Lukija päättää otsikon perusteella kannattaako juttuun edes tarttua.

Oman näkemykseni mukaan otsikoinnin tärkeys pohjautuu siihen, että suomalaisella nykylukijalla on mieletön medialukutaito. Lukijat pyrkivät välttämään niin sanotusti turhia ja ei-kiinnostavia juttuja, jolloin otsikoilla on suuri merkitys. Otsikoita ei edes lueta kokonaan, ellei otsikon alku ole kiinnostava. Lukijat ovat tämän suhteen lyhytjänteisiä ja anteeksiantamattomia – mutta mistä se johtuu? Oletan, että syynä on alitajunnan spämmiesto/adblock, eli lukijat yrittävät siivilöidä uutisvirrasta pois kaiken mitä he kuvittelevat itselleen epäoleelliseksi. Uutisten monipuolisuuden ja yleissivistyksen kannalta lukijat ovat siinä valitettavan tehokkaita.

Miksi klikkiotsikot toimivat – vai toimivatko?

Nykyään näkee jatkuvasti klikkiotsikoita, muuallakin kuin vain sosiaalisessa mediassa ja keltaisessa lehdistössä. Se johtuu tietenkin siitä, että klikkiotsikot toimivat: niillä kerätään paljon lukijoita. Minusta ilmiö on kuitenkin lannistava. Arvuutuksia vilisevät klikkiotsikot aiheuttavat pettymyksiä, kun jutussa ei olekaan katetta otsikolle. Tyypillinen esimerkki on otsikko, jossa kerrotaan julkkiksen saaneen lapsen, mutta lapsen nimeä ei kerrota otsikossa, jolloin lukijan on pakko klikata juttuun. Mielestäni tämän tyyppiset täysin häpeilemättömät klikkiotsikot syövät journalismin uskottavuutta ja vaikeuttavat journalismin erottamista kaikesta muusta some-feediin puskevasta.

Oma analyysini on, että mediassa otsikoinnin muutos viime vuosina on seurausta A/B -otsikkotestauksesta, jolla saman jutun eri otsikkoversioita voidaan testata reaaliajassa lehden verkkosivuilla. Testaus opettaa, että verkko-otsikointi on pilkunviilausta, jossa yllättävän pienet asiat lisäävät jutun kiinnostavuutta jopa yli 100 prosenttia. Tällaisia pieniä asioita ovat muun muassa sanavalinnat, sanojen järjestys ja taivutukset, sekä passiivi- vs. aktiivimuotoiset verbit.

Mikä tekee otsikosta hyvän ja mikä huonon?

Hyvä otsikko koukuttaa lukemaan ja sen avulla ymmärtää heti mikä jutun aihe on. Otsikon tulee olla myös sopivan pituinen: lyhyet ja kryptiset printtiotsikot viestivät, ettei jutussa ole juurikaan luettavaa ja jättävät pahimmillaan tunteen, ettei jutun julkaisija ole jaksanut nähdä vaivaa sisällön eteen, kun otsikkokin on jäänyt tekemättä. Liian pitkiä otsikoita ei taas jakseta edes aloittaa lukemaan.

Paikallisuus kiinnostaa aina paikallisesti. Jos sisältö julkaistaan paikalliselle yleisölle, esimerkiksi maakunta- tai paikallislehdessä, paikallisuus on tärkein asia otsikossa, joten sen tulee olla heti alussa. Paikallisuus riippuu kuitenkin asiayhteydestä, eivätkä kaikki paikallistukset toimi: Oulu kiinnostaa sanomalehti Kalevassa, mutta Kuopio ei ja Kuusamokaan ei automaattisesti. Lisäksi paikallisuuden väkinäinen ymppääminen otsikkoon on usein läpinäkyvää eikä siksi toimi.

Huono elementti otsikossa on esimerkiksi toimimaton kysymys: kysymys, johon otsikko ehtii vastata itse tai kysymys, jota kukaan ei ole kysynyt. Kun otsikko vastaa kysymykseen, minkä se esittää, otsikko purkaa itse oman jännitteensä ja lukija siirtyy lukemaan muita juttuja. Kysymys, jota kukaan ei ole kysynyt eikä miettinyt, ei todennäköisesti kiinnosta lukijoita.

Lukijat rakastavat uusien asioiden oppimista, mutta otsikko ei saa tuntua valistavalta. Valistusotsikot, kuten ”Tästä syystä roskaaminen on ikävää”, eivät toimi. Byrokraattiset muotoilut, konsulttikieli ja kielen koukeroisuus ovat myös asioita, joita kannattaa välttää otsikoinnissa.

On myös hyvä muistaa, että kun jutussa on paljon kiinnostavia asioita – kuten yleensä on – täytyy valita kuitenkin yksi kiinnostavin asia mikä otsikkoon nostetaan siten, että juttu toimii. Yksi vinkki otsikointiin on lyhentää otsikkoa vielä senkin jälkeen, kun se on valmis: otsikkoa voi aina tiivistää vielä kerran, vaikka se tuntuisi jo valmiilta.

Kun otsikkoa tehdään, on jo myöhäistä

Otsikko tehdään usein viimeiseksi ja liian usein se nähdään ylimääräisenä ja erillisenä osana. Pahimmillaan ”valmis” juttu annetaan muiden otsikoitavaksi. Sen sijaan kannattaa kokeilla Otsikko edellä -ideointia. Siinä sisältöä suunnitellessa mietitään ensin kiinnostava, ihanteellinen otsikko ja vasta sitten aloitetaan tiedonhaku ja jutun kirjoittaminen. Jos ihanteellista otsikkoa eli näkökulmaa ei tule mieleen, kannattaako sisältöä lähteä edes tekemään?

Otsikon sytyttäjät ja sammuttajat

Idea tästä jaottelusta on alun perin lähtöisin Sunnuntaisuomalaisen Aino Heikkoselta. Lisäsin listan jatkoksi myös subjektiivisen ”rakastaa/vihaa” listauksen asioista, jotka sytyttävät yleisön kiinnostuksen tai sammuttavat sen täydellisesti. Suosittelen tekemään oman listan asioista, joita kohderyhmänne tai asiakkaanne ”rakastavat” ja joita ”inhoavat” otsikossa. Tällainen lista auttaa suunnittelemaan sisältöjä jatkossa ja helpottaa otsikointia. Nappaa vinkit talteen ja puhuttele lukijoitasi täydellisillä otsikoilla.

Tilaa otsikkotyökalu sähköpostiisi:

Teksti: Juho Maijala

Juho Maijala

Päätoimittaja, Pohjoisen Polut
juho.maijala@kalevamedia.fi

Juhon tausta journalismissa ja elämässä on verkossa, jossa hän on tuottanut paitsi uutisia, myös verkkodeskiä, iltoja ja ilmiöitä. Hänellä on kattava kokemus siitä, millaisista jutuista verkkoyleisö on kiinnostunut. Juhon harrastuksiin kuuluu kaikenlaista aina suunnistuksesta boulderointiin, hiihtoon, melontaan ja painonnostoon. Luontopoluilla Juho liikkuu patikoiden, juosten ja maastopyörällä.

Juhon osaamista hyödynnetään puolueettoman journalismin hyväksi, mutta Kaleva Median yrityspalveluissa toimii yli 120 Kasvun Rakentajaa valmiina auttamaan yritystäsi tekstien ihmeellisessä maailmassa. Ota yhteyttä, mikäli haluat liiketoimintasi kasvu-uralle.

Katso lisää ja innostu

Sisältömarkkinoija, 31, muutti yhden pienen asian sisällöissään, ja nyt hänen tekstinsä lukevat kaikki – tällä yksinkertaisella keinolla se oli mahdollista

Aikaa saati rahaa ei kannata syytää sisältöön ennen kuin sen tarjoilu – siis otsikko – on kiinnostava ja sellainen, että se kannustaa lukijoita klikkaamaan. Mikään ei harmita enempää kuin se, että ansiokas tekstisi ja hyödyllinen viestisi ei tavoita lukijoita vain siksi, että otsikointi on laimeaa.

Mieti hetki, miksi luet nyt tätä tekstiä. Mikä sai sinut klikkaamaan tämän artikkelin auki? Mikä kiinnitti huomiosi?

Kaiken takana on kirjoittajan tarjoiluehdotus artikkelin sisällöstä – otsikointi. Kuten sloganit ja muut markkinoinnin iskulauseet, otsikointi on kaikki kaikessa. Jos se epäonnistuu, ei herätä mielenkiintoa tai saa lukijaa klikkaamaan, kaikki muu sisällön eteen tehty työ raukeaa tyhjiin.

Ja sekös suoraan sanottuna tympäisee! Nimittäin se, että tuntikausien työn vaatinut, rakkaudella hiottu artikkeli kerää vain murut siitä lukijamäärästä, mitä se huolella toimitetun sisältönsä puolesta olisi ansainnut. Ja vain siksi, että huolellisuutta ei riittänyt leipätekstistä enää otsikointiin asti.

Tämän turhauttavan tilanteen edestä löysin itseni pariin otteeseen journalistisia sisältöjä tuottaessani ja päätin, että jos sisältö on aikani arvoinen, en enää mitätöi omia ponnistelujani laiskalla otsikoinnilla.

Kouriintuntuvan esimerkin otsikoinnin tärkeydestä tarjoaa tämä artikkeli tässä, jota juuri luet. Tälläkään runoilullani ei olisi mitään merkitystä, ellen olisi saanut napattua huomiotasi otsikollani. Ei vaikka pointtini olisivat kuinka osuvia tahansa. Sen sijaan kärkevän otsikoinnin myötä onnistuin hankkiutumaan tähän juttutuokioon kanssasi ja saan esiteltyä viestini sinulle.

”Käyttämässäni otsikossa on varmasti paljon sinulle tuttua, onhan se hyvin tyypillinen verkko-otsikko.”

Tyypillisen otsikostani tekevät inhimillistä tirkistelynhalua tyydyttävän kokemusasiantuntijan sisällöntuottaja, 31 maininta sekä lupaus asioita sujuvoittavasta niksistä, jonka kerrotaan vieläpä olevan yksinkertainen. Tämän kaltaisia otsikoinnin peliliikkeitä näet kaikissa verkkomedioissa siksi, että nuo mediat ovat käyttäneet lukemattomia tunteja testatessaan erilaisia otsikoita ja lopulta muodostaneet käsityksensä siitä, mikä lukijoita houkuttelee – tulokset ovat meidän kaikkien päivittäin nähtävillä lehtiä plärätessämme.

Jatkuvalla otsikkomankeloinnilla ja A/B-testauksella mediat haluavat varmistaa leipäpuunsa säilyvyyden eli kerätä maksimaalisen määrän lukijoita. Tämähän on sinunkin tavoitteesi, kun tuotat sisältöjä verkkoon, eikö totta? Yksin internetin täyttämiseen tuskin sisällöilläsi pyrit, sillä tiedät sen olevan pohjaton kaivo.

Tähtäimessäsi lienevät sen sijaan lukijoita eli asiakkaita puhuttelevan sisällön tuottaminen: heidän opastamisensa, viihdyttämisensä tai tiedottamisensa – siis viime kädessä heidän sitouttamisensa sisältöihisi ja istuttaminen viestiäsi kuulemaan.

Se on liiketoimintasi kannalta järkevä tavoite. Pidä kuitenkin huoli, ettet kiirehdi painamaan Enteriä heti, kun sisällön viimeinen piste on paikallaan, vaan vilkaise sisältöä vielä kerran otsikointi mielessäsi. Analysoi, mikä on sisällön keskeinen viesti tai vahvin väittämä. Mikä on jutun kiinnostavin yksittäinen asia? Kun tämä pohdinta on tehty, kiteytä viestisi otsikkoon ja kysy vielä lähimmältä kollegaltasi mielipidettä. Mitä hän nostaisi otsikkoon? Mikä häntä jutussa kiinnostaa?

Tämän viimeisen aivojumpan myötä juttusi ja otsikkosi on valmis astelemaan internetin valtavalle areenalle taistelemaan lukijan huomiosta. Sillä kentällä kilpailua ja kirkuvia otsikoita riittää, ja lukijan aika riittää vain parhaimmille. Pidä siis huoli, että omasi ei jää seinäruusuksi.

Teksti: Topi Hallikainen

Topi Hallikainen

Sisällöntuottaja
045 678 2563
topi.hallikainen@kalevamedia.fi

Topi on sisältöekspertti, joka on tehnyt löytöretkiä myös journalismin maailmaan. Pitkän linjan kokemus markkinointiviestinnästä sekä journalismista ovat kirkastaneet hänen näkemyksensä siitä, millaisella sanailulla lukijoiden mielenkiinto herätetään. Topi rakastaa sana-akrobatiaa sekä napakoita ydinviestejä ja uskoo sanojen maalaavan kuvaa maailmasta lukijoiden mielissä. Natiivimarkkinoinnin ammattilaisena hänen leipälajiaan onkin auttaa asiakkaita löytämään oikeat sanat ja terävät näkökulmat, joiden avulla asiakkaan viesti tavoittaa halutut lukijat.

Topi ja yli 120 muuta Kasvun Rakentajaamme auttavat pohjoisen yrityksiä kasvamaan markkinoinnin keinoin ihmis- ja paikallisymmärrystä hyödyntäen. Ota yhteyttä, mikäli haluat liiketoimintasi kasvu-uralle.

Katso lisää ja innostu

Markkinoinnin kaksi aikaulottuvuutta; brändimarkkinointi vs. liidigenerointi

Markkinointia suunnitellessa on hyvä pysähtyä miettimään tekemisen eri aikaulottuvuuksia. Liiketoiminnassa useimmilla iso tavoite on voittaa kilpailu, vallata uusia markkinoita ja menestyä pitkällä tähtäimellä. Miten varmistetaan, että pitkä tähtäin on mukana tekemisessä ja millainen markkinointi tukisi näitä tavoitteita. Vastaavasti pitkälle ei pääse, jos lyhyellä tähtäimellä ei ole tuloksia näkyvissä.

Anu Rosberg, markkinointisuunnittelija, Kaleva Media

Markkinoinnista puhuttaessa törmää väistämättä keinovalikoimakirjoon, fancyihin termeihin ja tunteeseen, että kaikkea pitäisi kokeilla itsekin. Älä kuitenkaan hätäänny terminologiasta, vaan mieti niiden taakse ja arvioi, onko tekemisen vaikutukset pitkäjänteisiä vai kengänkärkiin ulottuvia. Tee valinnat omien tavoitteiden ja tarpeiden pohjalta.

Brändimarkkinointi vaatii sinniä

Pitkällä tähtäimellä brändi kannattelee liiketoimintaasi ja erottaa sinut muista. Se tarkoittaa siis sitä mielikuvaa, joka asiakkailla tulee mieleen sinusta. Brändi syntyy ihmisten mielissä, mutta pitkäjänteisellä tekemisellä noita mielikuvia voi muokata. Kun määrittelet itse tavoitemielikuvan ja identiteettisi, voit systemaattisella työnteolla rakentaa matkaa kohti tuota tavoitemielikuvaa. Vahva ja muistettava brändi ei kuitenkaan synny heti ja mielikuvia on joskus todella vaikea muuttaa, siksi pitkämielisyys on kaiken a ja o brändejä rakennettaessa.

Brändi ei kuitenkaan synny mainonnan tuotoksena tai verkkosivun ansiosta yksinomaan, vaan brändimielikuva rakentuu kaikista niistä kohtauspisteistä, joihin asiakas törmää. Puhutaan brändikokemuksesta. Joka puolestaan on osa asiakkaan kokemaa asiakaskokemusta.

Menestynyt brändi on yhdenmukainen ja tunnistettava

Brändijohtaminen on oltava yrityksen johdon agendalla, sillä kaikkien tekoja vaaditaan brändin rakentamisessa. On tärkeää, että kilpailuetua, brändin ydintä, identiteettiä ja tapaa olla ja hengittää on tekemässä yritys johtoa myöden. Luodaan brändimääritelmä, joka tuo esille ne asiat, joita yritys oikeasti edustaa.

Kun yrityksen johto on sitoutunut brändikokemuksen vaalimiseen, tavoiteltava brändimielikuva edustaa yritykselle ominaisia asioita ja sisäisen markkinoinnin kautta kaikki työntekijät ymmärtävät, miten tavoiteltu brändimielikuva ohjaa jokaista valintaa, näkyy se kaikessa yrityksen toiminnassa. Näin syntyy yhdenmukainen ja tunnistettava brändikokemus.

Miksi Apple on niin menestynyt? Kun mietin itse kaikkia kohtauspisteitä, joissa olen yhtiöön törmännyt – verkkosivut, käyttöliittymä, pakkaukset, laitteet, brand store, sosiaalinen media, videot, mainokset, tukisivut – kaikista huokuu sama henki, aikakausi ja tyylisuunta. Valinnat ovat tietoisia. Viestit ja visuaalisuus harkittuja. Keinot kompromissittomia ja tyylille uskollisia.

Vastaavasti monet meistä tunnistavat kohtaamisia eri brändien kanssa, joissa palvelukokemus tuottaakin pettymyksen. Julkisuudessa maalattu kuva antoi odottaa jotain muuta. Brändit ovat siis myös hyvin haavoittuvaisia. Välillä asiakkaan lojaalisuus brändiä kohtaan kestää pettymyksen ja välillä ei.

Mikä ihmeen liidigenerointi?

Entäs sitten se toinen aikaulottuvuus? Lyhyt tähtäin, kamppikset, liidigenerointi. Rakkaalla lapsella on monta nimeä. Jos tehdään brändimarkkinointia, eikö se sitten tuo myyntiä automaattisesti? Tuo, mutta niin hitaasti, että on syytä miettiä myös myyntiä tuovia lyhyen tähtäimen keinoja. Toisille yritykselle sopii henkilökohtainen myynti, kivijalkamyymälät ja tuotemainonta paikallislehdessä. Vastaavasti toisille se voi tarkoittaa verkkokauppaa, Google-mainontaa ja vaikuttajamarkkinointia. Tai kaikkia näitä yhdessä. Se millaisia keinoja valjastat käyttöösi, vaihtelee sinun asiakaskuntasi, heidän ostotottumustensa, tavoitemarkkinoidesi ja luonnollisesti resurssiesi mukaan.

Markkinointiko hömppää?

Aikaulottuvuusajattelu on siis keino varmistaa, että olet kilpailukykyinen, uniikki ja muistettava pitkällä tähtäimellä sekä teet tulosta jo matkan varrella. Vaikuttaa aika loogiselta. Kyllä, sitä se onkin. Mutta silti se usein unohtuu. Ja unohtaminen johtaa siihen, että markkinointiin suhtaudutaan ristiriitaisesti yritysjohtoja myöden. Markkinointi saatetaan mieltää puhtaasti markkinointiviestinnäksi ja ad hoc kampanjoinniksi. Tai vastaavasti brändityö koetaan markkinoinnin ”hömppänä”.

Oikeasti markkinointi on kokonaisvaltaista ja strategista tekemistä. Faktoihin perustuva kova kaupantekokoneisto, josta hömppä ja mututuntuma on kaukana.

Jos koet, että voisit hyötyä avusta ja sparrauksesta markkinoinnin, olehan yhteydessä ja pyydät meidän asiantuntijat avuksi. Autamme yrityksiä kasvamaan markkinoinnin avulla ja paikallistuntemusta hyödyntäen. Lue lisää asiakkaidemme Kasvun Paikoista täältä.

Anu Rosberg
markkinointisuunnittelija, digi- ja sisältömarkkinointipalvelut, Kaleva Media

Tutustu sisältömarkkinoinnin palveluihimme

Sisältömarkkinointi

Sisältömarkkinointi – uhka vai mahdollisuus asiakkaidesi aktivoimiseksi?

Sisältömarkkinointia alettiin tehdä kymmenisen vuotta sitten digikanavien kehittyessä. Parhaimmillaan sisällöt ovat inspiroivia, opastavia, viihdyttäviä ja hyödyllisiä, ja kohderyhmiin kuuluvat haluavat lukea, katsoa ja jakaa niitä eteenpäin.

Karoliina Haikonen, johtaja, digi- ja sisältömarkkinointipalvelut

Tutkimusten* mukaan markkinointipäättäjät uskovat sisältömarkkinointinsa kasvavan yhä merkittävästi. Tulokset kertovat kuitenkin myös sen, ettei sisältömarkkinoinnille välttämättä aseteta tavoitteita eikä saatuja tuloksia mitata johdonmukaisesti.

Jos sisältömarkkinoinnin aloittaminen on vaikeaa, kannattaako tehdä mitään? Kannattaa tietysti! Olen itsekin aloittanut tilanteesta, jossa uutiskirjeen tuottaminen kesti puoli vuotta. Ei oikein tiedetty mitä asiakkaille kerrottaisiin, kuka sisältöjä tuottaa, tai miten tekniikka hoidetaan. Vuotta myöhemmin meiltä lähti seitsemän uutiskirjettä vuodessa viidellä eri kielellä.

Sitten halusimme panostaa webinareihin. Yrityksen ja erehdyksen myötä saimme houkuteltua niihin yli sata osallistujaa per tilaisuus ja ohjelma rullasi viikkotasolla. Webinar-teemoista kirjoitimme aina blogin, jota hyödynsimme myös kutsuissa ja somessa. Lisäksi sisältöjen jakaminen tehtiin henkilöstölle helpoksi heidän omissa some-kanavissaan. Nämä olivat meidän valitsemiamme sisältömarkkinoinnin keinoja, sinulle sopivat voivat olla jotain ihan muuta.

Matkan varrella törmäsimme seuraaviin sudenkuoppiin, ja toivon että alla oleva lista auttaa sinua välttämään niitä.

  1. Tee sisältösuunnitelma
    • Sillä varmistat, että sisältösi tukevat sekä strategiasi toteutumista että ovat relevantteja kohderyhmillesi.
    • On helppoa tehdä ad hoc -sisältöjä, mutta ne eivät välttämättä palvele tavoitteidesi toteutumista.
  2. Mitoita aktiviteetit käytössä olevien resurssien mukaan
    • Minulta kysyttiin aikoinaan paljonko markkinointibudjettini on pienentynyt markkinoinnin automaatiojärjestelmän myötä. Ei yhtään, mutta rahat käytetään eri tavoin. Mitä enemmän haluat hyödyntää automaatiota, sitä enemmän tarvitset sisältöjä.
  3. Sitouta organisaatiosi substanssiasiantuntijat
    • Sisältömarkkinointi ei ole vain markkinoinnin vastuulla, vaan parhaat sisällöt syntyvät asiantuntijoiden ja markkinoinnin yhteistyöllä
    • Ulkoinen kumppani esim. haamukirjoittajana voi auttaa pääsemään alkuun, ja sisällöistä tulee varmasti asiakaslähtöisiä
  4. Valitse kanavat
    • Tee julkaisusuunnitelma kohderyhmittäin ja kanavittain. Kaikkialla ei voi olla läsnä.
    • Kun teet asioita johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti, kohderyhmäsi oppivat löytämään sisältösi.
  5. Sitä saat mitä mittaat
    • Jos työntekijän tavoitteena on tuottaa 10 sisältöä puolen vuoden aikana, hän voi tehdä ne vaikka pöytälaatikkoon. Mieti siis mitä haluat mitata: julkaisuja, lukukertoja, liidimääriä, ostoja vai jotain muuta?
    • On myös hyvä mitata muutosta, ei pelkkää tekemistä.

Liikkeelle voi lähteä vaikka yhdellä sisällöllä, tehdessä oppii. Jos haluat nopeuttaa markkinointisi muutosta, meidän tiimi sparraa mielellään!

Karoliina Haikonen
Johtaja, digi- ja sisältömarkkinointipalvelut, Kaleva Media

Tämä kirjoitus on julkaistu alunperin Pohjois-Pohjanmaan Yrittäjät -lehdessä 6/2021.

Tutustu sisältömarkkinoinnin palveluihimme

Sisällöntuotanto ja sisältömarkkinointi