Päätoimittaja Juho Maijala paljastaa salaisuudet sisältöjen täydelliseen otsikointiin

Millainen on täydellinen otsikko? Edistyneempi otsikointi on pilkunviilausta, mutta muutaman perusasian hallitsemalla pääsee jo pitkälle. Toimin tällä hetkellä Pohjoisen Polut -verkkojulkaisun päätoimittajana ja olen tehnyt valtaosan työurastani journalismia verkkoon. Näiden vuosien aikana olen perehtynyt erityisesti otsikointiin sekä siihen, millaisiin juttuihin lukijat tarttuvat.

Miksi otsikko on niin tärkeä?

Otsikko on tärkein työkalu, jolla sisältö erottuu verkossa, ja jonka avulla yleisö löytää journalistisen tekstin. Hyvä otsikko sitouttaa lukemaan pitkänkin jutun loppuun asti. Lukija päättää otsikon perusteella kannattaako juttuun edes tarttua.

Oman näkemykseni mukaan otsikoinnin tärkeys pohjautuu siihen, että suomalaisella nykylukijalla on mieletön medialukutaito. Lukijat pyrkivät välttämään niin sanotusti turhia ja ei-kiinnostavia juttuja, jolloin otsikoilla on suuri merkitys. Otsikoita ei edes lueta kokonaan, ellei otsikon alku ole kiinnostava. Lukijat ovat tämän suhteen lyhytjänteisiä ja anteeksiantamattomia – mutta mistä se johtuu? Oletan, että syynä on alitajunnan spämmiesto/adblock, eli lukijat yrittävät siivilöidä uutisvirrasta pois kaiken mitä he kuvittelevat itselleen epäoleelliseksi. Uutisten monipuolisuuden ja yleissivistyksen kannalta lukijat ovat siinä valitettavan tehokkaita.

Miksi klikkiotsikot toimivat – vai toimivatko?

Nykyään näkee jatkuvasti klikkiotsikoita, muuallakin kuin vain sosiaalisessa mediassa ja keltaisessa lehdistössä. Se johtuu tietenkin siitä, että klikkiotsikot toimivat: niillä kerätään paljon lukijoita. Minusta ilmiö on kuitenkin lannistava. Arvuutuksia vilisevät klikkiotsikot aiheuttavat pettymyksiä, kun jutussa ei olekaan katetta otsikolle. Tyypillinen esimerkki on otsikko, jossa kerrotaan julkkiksen saaneen lapsen, mutta lapsen nimeä ei kerrota otsikossa, jolloin lukijan on pakko klikata juttuun. Mielestäni tämän tyyppiset täysin häpeilemättömät klikkiotsikot syövät journalismin uskottavuutta ja vaikeuttavat journalismin erottamista kaikesta muusta some-feediin puskevasta.

Oma analyysini on, että mediassa otsikoinnin muutos viime vuosina on seurausta A/B -otsikkotestauksesta, jolla saman jutun eri otsikkoversioita voidaan testata reaaliajassa lehden verkkosivuilla. Testaus opettaa, että verkko-otsikointi on pilkunviilausta, jossa yllättävän pienet asiat lisäävät jutun kiinnostavuutta jopa yli 100 prosenttia. Tällaisia pieniä asioita ovat muun muassa sanavalinnat, sanojen järjestys ja taivutukset, sekä passiivi- vs. aktiivimuotoiset verbit.

Mikä tekee otsikosta hyvän ja mikä huonon?

Hyvä otsikko koukuttaa lukemaan ja sen avulla ymmärtää heti mikä jutun aihe on. Otsikon tulee olla myös sopivan pituinen: lyhyet ja kryptiset printtiotsikot viestivät, ettei jutussa ole juurikaan luettavaa ja jättävät pahimmillaan tunteen, ettei jutun julkaisija ole jaksanut nähdä vaivaa sisällön eteen, kun otsikkokin on jäänyt tekemättä. Liian pitkiä otsikoita ei taas jakseta edes aloittaa lukemaan.

Paikallisuus kiinnostaa aina paikallisesti. Jos sisältö julkaistaan paikalliselle yleisölle, esimerkiksi maakunta- tai paikallislehdessä, paikallisuus on tärkein asia otsikossa, joten sen tulee olla heti alussa. Paikallisuus riippuu kuitenkin asiayhteydestä, eivätkä kaikki paikallistukset toimi: Oulu kiinnostaa sanomalehti Kalevassa, mutta Kuopio ei ja Kuusamokaan ei automaattisesti. Lisäksi paikallisuuden väkinäinen ymppääminen otsikkoon on usein läpinäkyvää eikä siksi toimi.

Huono elementti otsikossa on esimerkiksi toimimaton kysymys: kysymys, johon otsikko ehtii vastata itse tai kysymys, jota kukaan ei ole kysynyt. Kun otsikko vastaa kysymykseen, minkä se esittää, otsikko purkaa itse oman jännitteensä ja lukija siirtyy lukemaan muita juttuja. Kysymys, jota kukaan ei ole kysynyt eikä miettinyt, ei todennäköisesti kiinnosta lukijoita.

Lukijat rakastavat uusien asioiden oppimista, mutta otsikko ei saa tuntua valistavalta. Valistusotsikot, kuten ”Tästä syystä roskaaminen on ikävää”, eivät toimi. Byrokraattiset muotoilut, konsulttikieli ja kielen koukeroisuus ovat myös asioita, joita kannattaa välttää otsikoinnissa.

On myös hyvä muistaa, että kun jutussa on paljon kiinnostavia asioita – kuten yleensä on – täytyy valita kuitenkin yksi kiinnostavin asia mikä otsikkoon nostetaan siten, että juttu toimii. Yksi vinkki otsikointiin on lyhentää otsikkoa vielä senkin jälkeen, kun se on valmis: otsikkoa voi aina tiivistää vielä kerran, vaikka se tuntuisi jo valmiilta.

Kun otsikkoa tehdään, on jo myöhäistä

Otsikko tehdään usein viimeiseksi ja liian usein se nähdään ylimääräisenä ja erillisenä osana. Pahimmillaan ”valmis” juttu annetaan muiden otsikoitavaksi. Sen sijaan kannattaa kokeilla Otsikko edellä -ideointia. Siinä sisältöä suunnitellessa mietitään ensin kiinnostava, ihanteellinen otsikko ja vasta sitten aloitetaan tiedonhaku ja jutun kirjoittaminen. Jos ihanteellista otsikkoa eli näkökulmaa ei tule mieleen, kannattaako sisältöä lähteä edes tekemään?

Otsikon sytyttäjät ja sammuttajat

Idea tästä jaottelusta on alun perin lähtöisin Sunnuntaisuomalaisen Aino Heikkoselta. Lisäsin listan jatkoksi myös subjektiivisen ”rakastaa/vihaa” listauksen asioista, jotka sytyttävät yleisön kiinnostuksen tai sammuttavat sen täydellisesti. Suosittelen tekemään oman listan asioista, joita kohderyhmänne tai asiakkaanne ”rakastavat” ja joita ”inhoavat” otsikossa. Tällainen lista auttaa suunnittelemaan sisältöjä jatkossa ja helpottaa otsikointia. Nappaa vinkit talteen ja puhuttele lukijoitasi täydellisillä otsikoilla.

Tilaa otsikkotyökalu sähköpostiisi:

Teksti: Juho Maijala

Juho Maijala

Päätoimittaja, Pohjoisen Polut
juho.maijala@kalevamedia.fi

Juhon tausta journalismissa ja elämässä on verkossa, jossa hän on tuottanut paitsi uutisia, myös verkkodeskiä, iltoja ja ilmiöitä. Hänellä on kattava kokemus siitä, millaisista jutuista verkkoyleisö on kiinnostunut. Juhon harrastuksiin kuuluu kaikenlaista aina suunnistuksesta boulderointiin, hiihtoon, melontaan ja painonnostoon. Luontopoluilla Juho liikkuu patikoiden, juosten ja maastopyörällä.

Juhon osaamista hyödynnetään puolueettoman journalismin hyväksi, mutta Kaleva Median yrityspalveluissa toimii yli 120 Kasvun Rakentajaa valmiina auttamaan yritystäsi tekstien ihmeellisessä maailmassa. Ota yhteyttä, mikäli haluat liiketoimintasi kasvu-uralle.

Katso lisää ja innostu

Sisältömarkkinoija, 31, muutti yhden pienen asian sisällöissään, ja nyt hänen tekstinsä lukevat kaikki – tällä yksinkertaisella keinolla se oli mahdollista

Aikaa saati rahaa ei kannata syytää sisältöön ennen kuin sen tarjoilu – siis otsikko – on kiinnostava ja sellainen, että se kannustaa lukijoita klikkaamaan. Mikään ei harmita enempää kuin se, että ansiokas tekstisi ja hyödyllinen viestisi ei tavoita lukijoita vain siksi, että otsikointi on laimeaa.

Mieti hetki, miksi luet nyt tätä tekstiä. Mikä sai sinut klikkaamaan tämän artikkelin auki? Mikä kiinnitti huomiosi?

Kaiken takana on kirjoittajan tarjoiluehdotus artikkelin sisällöstä – otsikointi. Kuten sloganit ja muut markkinoinnin iskulauseet, otsikointi on kaikki kaikessa. Jos se epäonnistuu, ei herätä mielenkiintoa tai saa lukijaa klikkaamaan, kaikki muu sisällön eteen tehty työ raukeaa tyhjiin.

Ja sekös suoraan sanottuna tympäisee! Nimittäin se, että tuntikausien työn vaatinut, rakkaudella hiottu artikkeli kerää vain murut siitä lukijamäärästä, mitä se huolella toimitetun sisältönsä puolesta olisi ansainnut. Ja vain siksi, että huolellisuutta ei riittänyt leipätekstistä enää otsikointiin asti.

Tämän turhauttavan tilanteen edestä löysin itseni pariin otteeseen journalistisia sisältöjä tuottaessani ja päätin, että jos sisältö on aikani arvoinen, en enää mitätöi omia ponnistelujani laiskalla otsikoinnilla.

Kouriintuntuvan esimerkin otsikoinnin tärkeydestä tarjoaa tämä artikkeli tässä, jota juuri luet. Tälläkään runoilullani ei olisi mitään merkitystä, ellen olisi saanut napattua huomiotasi otsikollani. Ei vaikka pointtini olisivat kuinka osuvia tahansa. Sen sijaan kärkevän otsikoinnin myötä onnistuin hankkiutumaan tähän juttutuokioon kanssasi ja saan esiteltyä viestini sinulle.

”Käyttämässäni otsikossa on varmasti paljon sinulle tuttua, onhan se hyvin tyypillinen verkko-otsikko.”

Tyypillisen otsikostani tekevät inhimillistä tirkistelynhalua tyydyttävän kokemusasiantuntijan sisällöntuottaja, 31 maininta sekä lupaus asioita sujuvoittavasta niksistä, jonka kerrotaan vieläpä olevan yksinkertainen. Tämän kaltaisia otsikoinnin peliliikkeitä näet kaikissa verkkomedioissa siksi, että nuo mediat ovat käyttäneet lukemattomia tunteja testatessaan erilaisia otsikoita ja lopulta muodostaneet käsityksensä siitä, mikä lukijoita houkuttelee – tulokset ovat meidän kaikkien päivittäin nähtävillä lehtiä plärätessämme.

Jatkuvalla otsikkomankeloinnilla ja A/B-testauksella mediat haluavat varmistaa leipäpuunsa säilyvyyden eli kerätä maksimaalisen määrän lukijoita. Tämähän on sinunkin tavoitteesi, kun tuotat sisältöjä verkkoon, eikö totta? Yksin internetin täyttämiseen tuskin sisällöilläsi pyrit, sillä tiedät sen olevan pohjaton kaivo.

Tähtäimessäsi lienevät sen sijaan lukijoita eli asiakkaita puhuttelevan sisällön tuottaminen: heidän opastamisensa, viihdyttämisensä tai tiedottamisensa – siis viime kädessä heidän sitouttamisensa sisältöihisi ja istuttaminen viestiäsi kuulemaan.

Se on liiketoimintasi kannalta järkevä tavoite. Pidä kuitenkin huoli, ettet kiirehdi painamaan Enteriä heti, kun sisällön viimeinen piste on paikallaan, vaan vilkaise sisältöä vielä kerran otsikointi mielessäsi. Analysoi, mikä on sisällön keskeinen viesti tai vahvin väittämä. Mikä on jutun kiinnostavin yksittäinen asia? Kun tämä pohdinta on tehty, kiteytä viestisi otsikkoon ja kysy vielä lähimmältä kollegaltasi mielipidettä. Mitä hän nostaisi otsikkoon? Mikä häntä jutussa kiinnostaa?

Tämän viimeisen aivojumpan myötä juttusi ja otsikkosi on valmis astelemaan internetin valtavalle areenalle taistelemaan lukijan huomiosta. Sillä kentällä kilpailua ja kirkuvia otsikoita riittää, ja lukijan aika riittää vain parhaimmille. Pidä siis huoli, että omasi ei jää seinäruusuksi.

Teksti: Topi Hallikainen

Topi Hallikainen

Sisällöntuottaja
045 678 2563
topi.hallikainen@kalevamedia.fi

Topi on sisältöekspertti, joka on tehnyt löytöretkiä myös journalismin maailmaan. Pitkän linjan kokemus markkinointiviestinnästä sekä journalismista ovat kirkastaneet hänen näkemyksensä siitä, millaisella sanailulla lukijoiden mielenkiinto herätetään. Topi rakastaa sana-akrobatiaa sekä napakoita ydinviestejä ja uskoo sanojen maalaavan kuvaa maailmasta lukijoiden mielissä. Natiivimarkkinoinnin ammattilaisena hänen leipälajiaan onkin auttaa asiakkaita löytämään oikeat sanat ja terävät näkökulmat, joiden avulla asiakkaan viesti tavoittaa halutut lukijat.

Topi ja yli 120 muuta Kasvun Rakentajaamme auttavat pohjoisen yrityksiä kasvamaan markkinoinnin keinoin ihmis- ja paikallisymmärrystä hyödyntäen. Ota yhteyttä, mikäli haluat liiketoimintasi kasvu-uralle.

Katso lisää ja innostu

Miksi en koskaan tee markkinoinnin vuosikelloa

Myönnän sen heti kärkeen, vihaan sanaa vuosikello. Eikä vihani kumpua siitä, että en tuottaisi markkinointia suunnitelmallisesti, päinvastoin. Kyseinen sana vaan saa sisimpäni kiehumaan, koska se tuntuu siilouttavan tekemistä liiaksi ajankohtien mukaan, jättämättä tilaa hetkessä elämiseen.
Lue lisää

Esittelyssä Kaleva Median mainostuotanto: ”Mehän tehhään vaikka mitä!”

Suomalaisten median kulutus on pirstaloitunut ja monikanavainen. Törmäämme jopa tuhansiin mainoksiin joka ikinen päivä. Hektinen arki antaa hyvin vähän mahdollisuuksia keskittyä ihan oikeasti asioihin. Luemme lehteä, seuraamme uutisvirtaa ja vietämme aikaa eri medioissa mainosten vilahdellessa taustalla.

Kamppailu kuluttajien ajasta on armotonta, heidän kiinnostus ja huomio täytyy ansaita. Muistijäljen syntyminen vaatii monta kohtaamista ja hyvän vision. Tuttu brändi jää mukaan asiakkaan arkeen.

Juhapekka Raitio, mainostuotannon asiantuntija, Kaleva Media

Mainonnan tekemisen ei tarvitse kuitenkaan olla vaikeaa

Perusasiat eivät ole muuttuneet mihinkään. Kuluttajat reagoivat mainontaan, kun asia on heille ajankohtainen ja tärkeä. Ihmiset tekevät päätökset tunteella ja järki ei aina ehdi mukaan. Emme jää kaupassa miettimään ja vertailemaan minkä 40 samaa tuotetta sisältävästä purnukasta valitsemme.

Mainonnan tekemisen haasteena on kuitenkin tehokkuus ja erottautuminen, miten saada kuluttaja huomaamaan yrityksen viestit. Siinä me mainostuotannon ammattilaiset tulemme apuun. Tuomme esille yritysten ”keihäänkärjen”, mainossisällön ja markkinointiviestin jolla asiakas koukutetaan media- ja mainosähkyn keskellä. Teemme selkeää ja toimivaa mainontaa luovasti suunnitellen. Ammattimaiseen ja osaavaan mainostuotantoon kannattaa sijoittaa, koska se realisoituu lopulta parempana tuloksena.

Vuosikymmenien kokemus ja ammattitaito näkyvät työn jäljessä

Teemme Kaleva Median mainostuotannossa mainontaa kolmeentoista Kaleva Mediassa julkaistavaan printti- ja digimediaan. Näiden lisäksi toteutamme asiakkaillemme mm. ulkomainontaa, Google-mainontaa, sisältömainontaa, teemme mainoksia sosiaalisen median kanaviin sekä tuote- ja mainoskuvauksia.

”Tiimimme läpi kulkee viikossa jopa 1000 julkaistavaa mainosta, joista pari-kolmesataa on kättemme jälkeä.”

Mainosten lisäksi suunnittelemme ja taitamme Kaleva Median rotaatiopainossa painettavia yritys-, asiakas-, harrastus- ja henkilöstölehtiä, esitteitä ja muita markkinointimateriaaleja. Teemme myös logoja, asiakkaan mainosilmeen uudistamista, kuvitusta ja muuta graafista suunnittelua. Meiltä kaiken kokoiset yritykset saavat kokonaisvaltaisen palvelun suunnittelusta ja ideoinnista lähtien lopulliseen mainosmateriaalin valmistamiseen painoon ja jakeluun asti.

Mainostuotannossamme työskentelee tällä hetkellä 10 graafista suunnittelijaa ja olemme kasvattaneet osaamistamme uudella AD:lla, jotta voimme toteuttaa entistä kokonaisvaltaisempaa markkinointia asiakkaille heidän nykyisen ilmeen mukaisesti tai uutta luoden.

Jutta Rikola, Art Director, Kaleva Media

Luovien ratkaisujen kysyntä kasvaa koko ajan

Koska kuluttajat törmäävät jatkuvasti kasvavaan määrään erilaisia viestejä ja mainoksia, kilpailu kovenee visuaalisuuden ja luovuuden saralla. Markkinointiviesteistä täytyy saada uniikkeja ja erottuvia. Tämä tarkoittaa toisin sanoen myös sitä, että luovat ja idearikkaat osaajat ovat kultaakin kalliimpia mainostuotannossa. Iloksemme voimmekin kertoa, että graafisten suunnittelijoiden lisäksi tiimiämme vahvistaa syksystä alkaen AD Jutta Rikola, oululainen art director/konseptisuunnittelija ja kuvittaja. Jutta on toiminut pitkään art directorina oululaisissa media- ja mainostoimistoissa, sekä digitaalisen median kehittämistehtävissä.

”On ollut mahtavaa aloittaa työt Kaleva Mediassa. Vastaanotto on ollut tosi lämmin ja olen aivan ällistynyt siitä ammattitaidon ja osaamisen määrästä, mitä talossa on. On hienoa, että pystymme tarjoamaan asiakkaille niin monipuolisia ratkaisuja.”

Jutta vastaa asiakkaidemme markkinoinnin visuaalisesta puolesta ja huolehtii myös, että asiakkaan brändin ilme säilyy yhtenäisenä markkinointikanavasta riippumatta.

Mainostuotantoa mediakentän muuttuessa

Itse olen ollut parisenkymmentä vuotta osana Sanomalehti Kalevan kehittymistä Kaleva Mediaksi. Olen nähnyt niin hyvät kuin haastavat ajat, uhkakuvat printtimedian kuoppaamisesta media- ja markkinointikentän monipuolistumiseen.

Olemme mainostuotannossa kehittäneet ammattitaitoamme, ottaneet uudet kanavat haltuun ja hankkineet jatkuvasti uusia resursseja ja osaamista. Voin sanoa, että nyt on todella hyvä pöhinä ja on mahtavaa olla mukana Kaleva Median ja pohjoisen Suomen markkinoinnin kehittämisessä ja auttamassa asiakkaita niin koronan kuin markkinakentän muutoksien taklaamisessa.

Juhapekka Raitio
mainostuotannon asiantuntija, Kaleva Media

Tutustu mainostuotannon palveluihimme

Graafinen suunnittelu ja tuotanto

Mainosten suunnittelu

Sisältömarkkinointi – uhka vai mahdollisuus asiakkaidesi aktivoimiseksi?

Sisältömarkkinointia alettiin tehdä kymmenisen vuotta sitten digikanavien kehittyessä. Parhaimmillaan sisällöt ovat inspiroivia, opastavia, viihdyttäviä ja hyödyllisiä, ja kohderyhmiin kuuluvat haluavat lukea, katsoa ja jakaa niitä eteenpäin.

Karoliina Haikonen, johtaja, digi- ja sisältömarkkinointipalvelut

Tutkimusten* mukaan markkinointipäättäjät uskovat sisältömarkkinointinsa kasvavan yhä merkittävästi. Tulokset kertovat kuitenkin myös sen, ettei sisältömarkkinoinnille välttämättä aseteta tavoitteita eikä saatuja tuloksia mitata johdonmukaisesti.

Jos sisältömarkkinoinnin aloittaminen on vaikeaa, kannattaako tehdä mitään? Kannattaa tietysti! Olen itsekin aloittanut tilanteesta, jossa uutiskirjeen tuottaminen kesti puoli vuotta. Ei oikein tiedetty mitä asiakkaille kerrottaisiin, kuka sisältöjä tuottaa, tai miten tekniikka hoidetaan. Vuotta myöhemmin meiltä lähti seitsemän uutiskirjettä vuodessa viidellä eri kielellä.

Sitten halusimme panostaa webinareihin. Yrityksen ja erehdyksen myötä saimme houkuteltua niihin yli sata osallistujaa per tilaisuus ja ohjelma rullasi viikkotasolla. Webinar-teemoista kirjoitimme aina blogin, jota hyödynsimme myös kutsuissa ja somessa. Lisäksi sisältöjen jakaminen tehtiin henkilöstölle helpoksi heidän omissa some-kanavissaan. Nämä olivat meidän valitsemiamme sisältömarkkinoinnin keinoja, sinulle sopivat voivat olla jotain ihan muuta.

Matkan varrella törmäsimme seuraaviin sudenkuoppiin, ja toivon että alla oleva lista auttaa sinua välttämään niitä.

  1. Tee sisältösuunnitelma
    • Sillä varmistat, että sisältösi tukevat sekä strategiasi toteutumista että ovat relevantteja kohderyhmillesi.
    • On helppoa tehdä ad hoc -sisältöjä, mutta ne eivät välttämättä palvele tavoitteidesi toteutumista.
  2. Mitoita aktiviteetit käytössä olevien resurssien mukaan
    • Minulta kysyttiin aikoinaan paljonko markkinointibudjettini on pienentynyt markkinoinnin automaatiojärjestelmän myötä. Ei yhtään, mutta rahat käytetään eri tavoin. Mitä enemmän haluat hyödyntää automaatiota, sitä enemmän tarvitset sisältöjä.
  3. Sitouta organisaatiosi substanssiasiantuntijat
    • Sisältömarkkinointi ei ole vain markkinoinnin vastuulla, vaan parhaat sisällöt syntyvät asiantuntijoiden ja markkinoinnin yhteistyöllä
    • Ulkoinen kumppani esim. haamukirjoittajana voi auttaa pääsemään alkuun, ja sisällöistä tulee varmasti asiakaslähtöisiä
  4. Valitse kanavat
    • Tee julkaisusuunnitelma kohderyhmittäin ja kanavittain. Kaikkialla ei voi olla läsnä.
    • Kun teet asioita johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti, kohderyhmäsi oppivat löytämään sisältösi.
  5. Sitä saat mitä mittaat
    • Jos työntekijän tavoitteena on tuottaa 10 sisältöä puolen vuoden aikana, hän voi tehdä ne vaikka pöytälaatikkoon. Mieti siis mitä haluat mitata: julkaisuja, lukukertoja, liidimääriä, ostoja vai jotain muuta?
    • On myös hyvä mitata muutosta, ei pelkkää tekemistä.

Liikkeelle voi lähteä vaikka yhdellä sisällöllä, tehdessä oppii. Jos haluat nopeuttaa markkinointisi muutosta, meidän tiimi sparraa mielellään!

Karoliina Haikonen
Johtaja, digi- ja sisältömarkkinointipalvelut, Kaleva Media

Tämä kirjoitus on julkaistu alunperin Pohjois-Pohjanmaan Yrittäjät -lehdessä 6/2021.

Tutustu sisältömarkkinoinnin palveluihimme

Sisällöntuotanto ja sisältömarkkinointi