Poliittisen ja yhteiskunnallisen mainonnan sääntely kiristyy EU:ssa. Lokakuussa 2025 voimaan tuleva EU:n avoimuusasetus (EU 2024/900) muuttaa perusteellisesti sitä, miten poliittista ja yhteiskunnallista mainontaa voidaan toteuttaa niin mediassa kuin digialustoilla. Asetuksen soveltaminen alkaa tänään 10.10.2025. Tästä päivästä lähtien kaikkien poliittisten mainosten tulee olla vaatimusten mukaisia.

Kaleva Media seuraa aktiivisesti muutoksen etenemistä ja varautuu varmistamaan, että mainostajille tarjottavat ratkaisut pysyvät sekä sääntelyn mukaisina että avoimuuden edelläkävijöinä.

Maarit Alakiuttu, asiakkuusjohtaja yrityspalvelut, Kaleva Media

“Poliittisen mainonnan pelisääntöjen muutokset tuovat mukanaan merkittäviä mahdollisuuksia ja lisätyötä erityisesti mainostajille, medioille ja yhteiskunnallisille toimijoille. Kaikki poliittiset mainokset tulee merkitä selkeästi ja merkinnän yhteydessä on oltava linkki niin sanottuun avoimuusilmoitukseen. Avoimuuden lisääntyminen lisää luottamusta ja läpinäkyvyyttä, mikä vahvistaa demokratiaa ja reilua kilpailua. Mainostajien on jatkossa ilmoitettava kampanjansa poliittiseksi ja toimitettava tarvittavat tiedot. Mediatalot huolehtivat merkinnöistä ja tietojen tallentamisesta avoimuusrekisteriin. Selkeämmät roolit ja vastuut parantavat prosessien tehokkuutta ja vähentävät väärinkäytöksiä. Asetuksen tavoitteena on estää manipuloiva ja vääristelty poliittinen viestintä. Tämä on erittäin tärkeää juuri nyt, kun hybridivaikuttaminen ja valeuutiset ovat kasvava uhka”, kommentoi Kaleva Median asiakkuusjohtaja Maarit Alakiuttu

Läpinäkyvyyttä ja vastuullisuutta poliittiseen viestintään

Asetuksen tavoitteena on lisätä kansalaisten luottamusta poliittiseen viestintään ja ehkäistä harhaanjohtavaa tai vaikeasti tunnistettavaa vaalivaikuttamista.

Jatkossa jokaisessa poliittisessa mainoksessa on oltava:

• Selkeä merkintä “Poliittinen mainos” tai vastaava.
• Rahoittajan nimi ja tarvittaessa tieto tosiasiallista määräysvaltaa käyttävästä tahosta.
• Aihe, johon mainos liittyy (esim. Eduskuntavaalit 2027).
• Linkki tai QR-koodi avoimuusilmoitukseen, josta käyvät ilmi mainoskampanjan kesto, budjetti, käytetyt kohdentamistekniikat ja mahdollinen yhteys vaaleihin tai lainsäädäntöön.

Mainoksista tulee myös säilyttää tiedot avoimuusrekisterissä seitsemäksi (7) vuodeksi eteenpäin, jotta niiden alkuperä ja tarkoitus voidaan jälkikäteen todentaa. Kaleva Media mainoksen julkaisijana vastaa siitä, että avoimuusilmoituksen tiedot viedään avoimuusrekisteriin ja säilytetään siellä. EU tulee perustamaan rekisterin vuoden 2026 aikana.

Miten muutos vaikuttaa mediaan ja mainostajiin?

Uudet pelisäännöt koskevat kaikkia toimijoita, jotka tuottavat tai julkaisevat poliittista mainontaa – myös paikallisia medioita ja pienempiä mainostajia.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että sekä mainostajan että median on pystyttävä todentamaan, kuka kampanjan on rahoittanut ja millä tavoin mainos on kohdennettu.

Samaan aikaan suuret kansainväliset alustat reagoivat muutokseen vetäytymällä markkinoilta:

• Meta (Facebook ja Instagram) sekä Google ovat ilmoittaneet, etteivät ne enää hyväksy poliittista tai yhteiskunnallista mainontaa EU-alueella lokakuusta 2025 alkaen.
• Tämä siirtää huomion entistä vahvemmin kotimaisiin, luotettaviin mediaympäristöihin, kuten alueellisiin sanomalehtiin ja paikallisiin uutiskanaviin.

Kaleva Median rooli: turvallinen ja läpinäkyvä mainosympäristö

Kaleva Media tarjoaa mainostajilleen selkeät käytännöt ja tekniset ratkaisut, jotka täyttävät EU:n asetuksen vaatimukset.
Tavoitteena on tehdä poliittisen ja yhteiskunnallisen mainonnan toteuttamisesta mahdollisimman sujuvaa ja luotettavaa myös uudessa sääntely-ympäristössä.

Käytännön toimenpiteitä:

• Päivitämme mainosjärjestelmiä ja tunnisteita vastaamaan uusia merkintävaatimuksia.
• Tarjoamme mainostajille ohjeistukset avoimuusilmoituksiin.
• Huolehdimme, että Kaleva Median julkaisut ja digikanavat muodostavat turvallisen, läpinäkyvän ja valvotun mediaympäristön.

“Poliittisen mainonnan sääntelyn uudistukset vahvistavat demokratiaa ja turvaavat vapaiden vaalien järjestämisen. Avoimuus ja vastuullisuus ovat myös Kaleva Median keskeisiä ydinarvoja, ja roolimme mainosalustana korostuu nimenomaan vastuullisen journalistisen median tehtävän kautta.”

Marja Rajamäki, aluemyyntipäällikkö yrityspalvelut, Kaleva Media

Mahdollisuus vahvistaa kotimaisen median asemaa

Sääntelyn kiristyminen on monelle mainostajalle haaste, mutta se tarjoaa myös mahdollisuuden vahvistaa viestinnän uskottavuutta ja vaikuttavuutta.

Kaleva Media haluaa toimia tässä kehityksessä aktiivisena ja vastuullisena kumppanina.
Yhdessä mainostajien kanssa rakennamme mainonnasta läpinäkyvää, eettistä ja sujuvaa alueidemme mediaympäristön vahvuuksia hyödyntäen.

Mitä seuraavaksi?

1. Seuraa sääntelyn etenemistä. EU:n poliittisen mainonnan asetus astuu voimaan 10.10.2025.
2. Suunnittele kampanjat ajoissa. Varaa riittävästi aikaa avoimuusilmoitusten ja merkintöjen laatimiseen.
3. Kysy neuvoa. Autamme mainostajia valmistautumaan asetuksen mukaisiin käytäntöihin ja tarjoamme turvallisen julkaisualustan poliittisille ja yhteiskunnallisille kampanjoille.

Huom!

Juuri nyt poliittista mainontaa on mahdollista ostaa printtilehtiin sekä ulkomainontaan. Digikanaviemme kautta tapahtuva poliittinen mainonta ei tällä hetkellä ole mahdollista, mutta seuraamme tilannetta ja pyrimme vaikuttamaan digialustojen valmiuteen, jotta poliittisten mainosten julkaiseminen olisi jatkossa mahdollista myös digikanavissamme.

Lisätietoa asetuksesta: EU-asetus 2024/900 poliittisen mainonnan avoimuudesta