Kansallisen mediatutkimuksen (KMT) vuoden 2025 uunituoreet tulokset on nyt julkaistu. Millainen trendi sanoma- ja aikakauslehtien lukemisessa vallitsee ja miten suuren lukijakunnan Kaleva Median uutismediat tavoittavat tällä hetkellä? Entä mitä KMT käytännössä tarkoittaa?
Kaleva Median uutismediat tavoittavat viikoittain lähes miljoonayleisön
Kun lasketaan yhteen Kaleva Median uutismediat, kokonaistavoittavuus kipuaa noin 818 500 lukijaan*. Kalevan osalta kokonaistavoittavuus kulkee muiden suurempien lehtien mukana samaa polkua – digilukijoiden määrän kasvu ei ole kyennyt paikkaamaan täysin painetun lehden lukijoiden määrän marginaalista laskua.
* Kaupunkilehdet Epari ja Vaasa sekä paikallislehdet Jurvan Sanomat, Järviseutu, Komiat, Suupohjan Sanomat ja Viiskunta ovat osallistuneet Kansalliseen Mediatutkimukseen viimeksi vuonna 2023. Niiden osalta lukijamäärä on arvioitu alan yleisen trendin mukaan.
”Lapin Kansan osalta pelättiin pahempaa julkaisumuutoksen myötä. Siitä huolimatta lehti kuitenkin pitää pintansa, ja luvut pysyvät viimevuoden tasossa. Paikallislehtiemme viikkolukijoiden määrissä on huomattavissa selkeää piristymistä etenkin verkkosivujen kohdalla.”
Juhapekka Raitio, mainostuotannon ja display-mainonnan asiantuntija, Kaleva Media
Kokonaiskuvassa paikallislehtien kokonaistavoittavuus on kasvanut pohjoisella alueella n. 5 %. Aiempiin vuosiin peilaten myös eteläiset paikallislehdet sekä kaupunkilehdet vahvistavat alueellista tavoittavuuttaan.
Ilkka-Pohjalainen kasvatti kokonaistavoittavuuttaan vastoin valtakunnallista suuntausta. Vuonna 2024 lukijamäärä oli 261 600 ja tänä vuonna 286 500 lukijaa – tavoittavuus kasvoi 9,5 %. Digitaalisten lukijoiden määrässä saatiin kasvua 15 %. Tämän myötä onnistuttiin taklaamaan painetun lehden lukijoiden määrän väheneminen ja pitämään kokonaistavoittavuuden muutos upeasti plussan puolella. Media-alan ollessa murroksessa voidaan tulosta pitää turnausvoittona.
Mainostajan näkökulmasta etenkin digitaalisten lukijoiden määrän suotuisa kehitys on iloinen uutinen. Lehtien digitaalisia sivustoja käytetään aktiivisesti päivittäin, joten mainonta tavoittaa yhä laajemmin eri kohderyhmiä.
”Valtaosalle lukijoista printtilehden julkaisupäivien vähentyminen ei näy millään tavalla, koska tilaajista yli puolet lukee päivän lehden näköislehtenä.”
Antti Karvonen, printtimainonnan asiantuntija, Kaleva Media
Luotettavuus lisää mainonnan merkityksellisyyttä
Koko Kaleva Median kokonaistavoittavuudessa ei ole nähtävissä suurta heilahtelua. Kokonaisuudessaan muutos on vain -0,20 %, joten olemme onnistuneet säilyttämään asemamme validina, vastuullisena, paikallisena ja monikanavaisena sanomalehtimediana lukijoidemme keskuudessa. Tämä näkyy siinä, että lukijat sitoutuvat sisältöihin ja kuluttavat niitä säännöllisesti. Kansallisen mediatutkimuksen 2025 tulokset osoittavatkin, että sanomalehtimediaa pidetään keskeisenä tiedonlähteenä päivittäin. Sanomalehtimediat koetaan ensisijaisesti kriittisinä ja luotettavina uutisväylinä, mutta myös hyödyllisinä ja toimivina mainosympäristöinä.
Paikallisesti ajankohtaiset ja alueelliset uutiset vahvistavat lehtien luotettavuutta entisestään. Luotettavuus taas lisää sanomalehtimedioiden merkityksellisyyttä vaikuttavina mainospaikkoina. Sanomalehtien rooli lukijoiden arjen keskellä alueellisina uutismedioina on vakaa – ne ovat osa paikallista elämäämme.
”Lukuihin voi olla tyytyväinen. Merkittävä osa meidän alueemme ihmisistä seuraa meitä. Painetun lehden ja näköislehden lukijamäärät ovat oikeinkin vahvalla tasolla muihin samantyyppisiin lehtiin ja alueisiin verrattuna.”
Tommi Peura, myyntijohtaja, Ilkka-Pohjalainen
Digitaalinen lukeminen on vahvaa valuuttaa
Tulosten mukaan lehtien kokonaisyleisö on pysynyt vakaana. Valtakunnallisella tasolla sanomalehtien kokonaistavoittavuus on viikoittain 93 %. Painetun lehden suosio laskee, mutta digitaalista lukemista suositaan yhä useammin. Jopa 71 % kaikista vastaajista lukee lehtien digisisältöjä enimmäkseen puhelimella. Sanomalehtien verkkosivuja tai sovelluksia useita kertoja päivässä käy lukemassa yli puolet (51 %) vastaajista.
Digikäyttäytyminen ja lehtien verkkomateriaalien hyödyntäminen on siis nouseva trendi. Digitaaliset sisällöt ovat osana arkea 63 prosentilla suomalaisista. Painetuillakin lehdillä on kuitenkin yleisönsä, ja niitä lukee lähes päivittäin 34 prosenttia vastaajista.
Tärkeimpänä tuloksena kokonaistavoittavuus
Kansallinen mediatutkimus (KMT) on tutkimuskokonaisuus, jonka päätuloksena saadaan printtimedian virallinen valuutta eli lukijaestimaatti. Tulokset kertovat, kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on. Lisäksi tutkimuksella tuotetaan lehden kokonaistavoittavuusluku, jolla kuvataan kunkin lehden painetun ja digitaalisen version lukemista.
Tutkimuksen tärkeimmät tunnusluvut:
Lukijaestimaatti = lukijamäärä
Kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin painetun lehden keskimääräisellä numerolla on.
Kokonaistavoittavuusluku = printti + digi
Lehden keskimääräinen painetun numeron lukijamäärä, johon on lisätty keskimääräisen viikon aikana lehden eri digitaalisia versioita lukeneiden nettomäärä. Luku lasketaan kaikille lehdille samalla periaatteella riippumatta niiden ilmestymistiheydestä.
Kohderyhmänä ovat äidinkielenään suomea tai ruotsia puhuvat yli 15-vuotiaat suomalaiset, pois lukien Ahvenanmaa. Tiedonkeruuta suoritetaan ympäri vuoden, ja tulokset sekä lukijatiedot raportoidaan kerran vuodessa (syyskuussa). Tutkimuksen päätilaaja on MediaAuditFinland Oy, ja sen toteuttaa Kantar TNS Oy.
Lähde: Kansallinen mediatutkimus 2025 / Media Metrics Finland
