Miksi 3. osapuolen evästeiden katoaminen on markkinoijalle pikemminkin siunaus kuin kiusa

Digimainonnan kohdentaminen kuolee. Erilaisten kohderyhmien tunnistaminen menee mahdottomaksi. Monikanavaisten kampanjoiden tuloksellisuutta ei voi enää mitata. Pyh.

Anela Denic, digitaalisen asiakaskokemuksen ja markkinointiteknologioiden asiantuntija, Kaleva Media

Digimarkkinoinnin Y2K-kriisi

Googlen ilmoitus kolmannen osapuolen evästeiden estämisestä Chrome-selaimessaan ja sen aiheuttama kohu markkinoijien keskuudessa on lähes verrattavissa vuosituhannen vaihteen Y2K “maailmanloppuun”. Tuolloin useimmat suuret yritykset kävivät kaikki käyttämänsä järjestelmät ja ohjelmat läpi, ja monia vanhoja järjestelmiä korvattiin kokonaan uusilla. Käytännössä siis vasta pelko pahimmasta skenaariosta aikaansai yrityksissä kauan kaivatun investointiharppauksen.

Evästeitä on käytetty jo 90-luvulta lähtien. Miksi siis tästä, vuosikymmeniä vanhasta teknologiasta, eli 3. osapuolen evästeistä, on tullut niin tärkeä työkalu markkinoijille? Yksi syy: koska ne ovat olleet helpoin tapa yhdistää verkkokäyttäytymistietoa useammalta eri verkkosivustolta. Work smart, not hard kuuluu sanottavan. Kuitenkin, aikansa kutakin. Ja nyt kolmannen osapuolen evästeiden on aika väistyä jonkun paremman tieltä.

3. osapuolen evästeiden esto ei ole mikään uusi juttu

Apple otti käyttöön jo vuonna 2017 ensimmäiset Safari-selaimen ITP (Intelligent Tracking Protection) -toiminnallisuudet, jotka mm. rajoittivat ja blokkasivat evästeseurantaa. Myös Mozilla on estänyt kolmannen osapuolen evästeet selaimessaan jo aikapäiviä sitten. Kolmannen osapuolen keksien häviäminen ei ole siis mikään uusi juttu – miksi siis vasta Googlen ilmoitus asiasta aiheutti kohun?

Evästeillä kohdennettu mainonta saattaa luoda illuusion tavoittavasta ja tarkasta kohderyhmästä

Kaikki kohdennettua mainontaa tehneet ovat varmasti huomanneet, että ostaessaan kolmannen osapuolen tarjoamia kohderyhmiä, useiden kohdennusten saatavuudet näyttäytyvät kampanjan luonnissa huomattavasti määräänsä suuremmilta. Siksi ne ovat monille myös houkuttelevia. Dataan luotetaan jopa vähän sokeasti kampanjan korkeiden klikkimäärien ja näennäisen tavoittavuuden toivossa.

Esimerkiksi datakohderyhmä “asunnon ostajat Oulussa” saattaisi näyttää tavoitettavaksi määräksi kymmeniätuhansia selaimia, kun todellisuudessa Oulussa tehdään kuukausittain alle 200 asuntokauppaa. Kysymys kuuluukin: mikä kaikki online-toiminta niputetaan potentiaalisen asunnon ostajan kohderyhmään? On luonnollista, että asunnon ostamisen jälkeen ostaja jatkaa yhä myytävien kohteiden selailua nähdäkseen, miten muut alueen asunnot menevät kaupaksi. Tämä käyttäytyminen ei kuitenkaan tarkoita, että kyseinen henkilö aikoisi enää ostaa toista asuntoa, vaan hän haluaa hakea varmistusta juuri tekemäänsä suureen investointiin. Entä mistä voidaan olla varmoja, että tavoiteltava ostaja on oikeasti Oulusta? Miten voidaan tunnistaa ja tavoittaa oululaiset asunnon etsijät, jotka eivät salli sijaintiinsa kohdentamista?

Kolmannen osapuolen evästeiden kautta muodostettujen kohderyhmien oikea sisältö on lopulta vain kyseisen palveluntarjoajan tiedossa. Datan loppukäyttäjä (markkinoija) ei tiedä, mistä kohderyhmän data oikeasti koostuu. Kuinka monta käyttäytymistapahtumaa selaimelta vaaditaan, jotta se leimataan joksikin kohderyhmäksi? Kuinka usein nämä kriteerit ja aktiviteetit päivitetään? Markkinoijalla ei ole läpinäkyvää käsitystä tästä, mikä pahimmillaan johtaa kalliiseen kohdennettuun mainontaan käyttäjille, jotka ovat jopa jo konvertoituneet.

Mitä tapahtuu, kun 3. osapuolen evästeet katoavat?

Kohderyhmien tunnistaminen tulee yhä onnistumaan. Datakohdennettu mainonta tulee yhä onnistumaan. Toteutustavat tulevat vain olemaan eri teknologialla. Vielä ei ole konsensusta, mikä tämä “next big thing” standardi on, mutta se on tulossa – ja se tulee olemaan kuluttajien yksityisyydensuojankin kannalta parempi vaihtoehto.

Hetken aikaa entistä suurempi osa verkkoliikenteestä tulee olemaan tunnistamatonta. Tunnistettujen yleisöjen määrä laskee, mutta datan laatu paranee ja siitä tulee läpinäkyvämpää. Ja mikä tärkeintä, yrityksen oman datan arvo kasvaa ja sen asema tulee vahvistumaan.

Miksi tämä on markkinoijalle onnenpotku?

Kauan väistelty potku, mutta tarpeellinen sellainen. Vihdoin markkinoijilla on esittää painavat perustelut yrityksen johdolle oman datan tärkeydestä, ja siihen investoinnista. Liiketoiminnalle merkityksellisintä on nimittäin oma, 1. osapuolen data, ja sen systemaattiseen keräämiseen, tehokkaaseen hallinnoimiseen ja älykkääseen hyödyntämiseen kannattaa panostaa.

Vain muutos on pysyvää. Tämä ei tule jäämään ainoaksi suureksi muutokseksi digijättien toimesta. Haluatko oikeasti yrityksesi markkinoinnin olevan riippuvainen globaalien toimijoiden peliliikkeistä? Vai haluatko ottaa langat tiukasti käsiisi, ja ymmärtää mitkä toimenpiteet, kanavat, viestit ja yleisöt tuovat markkinoinnissanne haluttua tulosta ja menestystä?

Nyt viimeistään on oivallinen hetki ottaa askel taaksepäin ja tarkastella yrityksenne markkinoinnin perusasioita, sekä toteuttaa toimia, joilla syvennätte asiakasymmärrystänne ja kasvatatte bisnestänne.

Anela Denic
digitaalisen asiakaskokemuksen ja markkinointiteknologioiden asiantuntija, Kaleva Media

Oletko valmis ottamaan seuraavan askeleen ja valjastamaan yrityksenne datan myynnin ja markkinoinnin johtamisen tueksi? Asiantuntijamme ovat täällä käytettävissäsi heti kun meitä kaipaat.

Lue myös Anelan kirjoitus: Evästeiden ja datan ABC: Mitä on 1. 2. ja 3. osapuolten data, ja mitä markkinoijan pitäisi tietää evästeistä?

Syvennä asiakasymmärrystäsi, mittaa ja kehitä markkinointiasi

Tutustu aiheeseen lisää