Mikä on, kun ei bisnes luista?

Eräs Oulun keskustassa kivijalkamyymälää pitävä yrittäjä tuskaili koronan kurittamien heikkojen myyntilukujen kanssa. Hän kertoi, miten korona-aika on vienyt asiakkaat. Hiljaista on edelleen. He olivat perustaneet verkkokaupan pikavauhtia koronaepidemian alussa, mutta yrittäjä koki, ettei verkkokauppa ollut heidän juttunsa.

”Kallis ja työläs projekti, mutta ei sieltä kauppaa tule. Yksittäisiä tilauksia silloin tällöin. Ei ihmiset näitä meidän tuotteita verkosta osta.”

Tämä haaste voi olla tuttu monelle yrittäjälle. Korona-aika on muuttanut asiakkaiden ostokäyttäytymistä ennennäkemättömän nopeasti. Sen lisäksi, että olemme olleet pakotettuja siirtämään lähes kaiken ostamisen ja asioimisen verkkoon, vaadimme verkko-ostamiselta helppoutta, luotettavuutta ja nopeaa toimitusta. Se, mikä aiemmin oli yrityksen vetonaula ja vahvuus, on pitänyt uudessa markkinatilanteessa rakentaa uudelleen. Miten tavalliset, suomalaiset pk-yritykset pystyvät tähän reagoimaan?

Jatkoimme yrittäjän kanssa keskustelua. Kysyin tarkemmin verkkokaupan toimivuudesta. Yrittäjä ei osannut sanoa, paljonko heillä oli päivittäin verkkokaupassa kävijöitä tai mitä he tulivat verkkokaupasta etsimään. Myös se, mistä päin Suomea verkkokaupan ostajat tulevat tai olivatko he tyytyväisiä ostokokemukseensa verkkokaupassa, oli jäänyt tarkistamatta. Nämä tiedot hän osasi kyllä hyvin kertoa kivijalkamyymälän kävijöistä.

Menestyminen vaatii uudistumiskykyä

Ne yritykset, jotka kykenevät uudistumaan ja uudistamaan toimintaansa asiakkaiden ostokäyttäytymisen vaativalla tavalla, tekevät kannattavaa kauppaa ja hyvää tulosta. Tämä vaatii uusien toimintamallien omaksumista, asiakkaiden tarpeisiin vastaamista sekä erottautumista. Asioinnin siirtyessä verkkoon, yritykset tarvitsevat uusia työkaluja näiden tarpeiden tunnistamiseksi. Kivijalkamyymälässä yrittäjä näkee ja tuntee asiakkaansa konkreettisesti. Tiedetään, onko ollut ruuhkaa ja mihin aikaan kävijöitä on eniten. Tiedetään, millaisia asiakkaita liikkeessä asioi, mitä he etsivät, löysivätkö he etsimäänsä ja ostivatko ehkä myös jotain muutakin. Olivatko he tyytyväisiä palveluun ja lähtivätkö hymy huulilla? Tämä kaikki tieto on saatavilla myös verkkokaupasta oikeiden työkalujen avulla.

Ajatellaanpa asiaa toisinpäin. Kuinka moni perustaisi liikkeen jonnekin keskelle korpea eikä kertoisi siitä kenellekään? Toivoisit, että asiakkaat löytäisivät liikkeeseesi ja osaisivat asioida siellä itsenäisesti. Verkkokauppa mahdollistaa uuden ja laajemman kohderyhmän tavoittamisen, mutta vaatii myös paljon työtä toimivuuden ja löydettävyyden varmistamiseksi. Tähän ei vanhat keinot riitä.

Se, mikä kaksi vuotta sitten oli yrityksen vahvuus ja kilpailuetu, ei välttämättä enää koronan jälkeen sitä ole. Valta on siirtynyt entistä enemmän kuluttajille. Tänä päivänä asiakas on kaiken ytimessä. Monikanavaisuus avaa mahdollisuuksia, mutta lisää myös kilpailua. Vaikka peli kovenee, omat vahvuudet ja kilpailuedut tunnistamalla yritykset voivat luoda kuitenkin kasvua avautuvassa maailmassa.

Mutta miten tunnistaa mitä pitää muuttaa?

Tällä yksinkertaisella reseptillä pääsee alkuun.

  • Tunne asiakkaasi ja määritä kohderyhmäsi. Ota haltuun työkalut, joiden kautta saat systemaattisesti tietoa asiakkaistasi ja tiedät, miten ja missä heidät tavoitat. Mittaamalla ja seuraamalla saat tietoa nykytilastasi. Tietävätkö kohderyhmäsi yrityksesi olemassaolosta? Saavuttaako viestisi kohderyhmäsi? Miten kohderyhmä haluaa asioida kanssasi?
  • Huolehdi perusasiat kuntoon. Ovathan asiointikanavat toimivat ja luotettavat? Vastaavathan palvelusi ja tuotteesi asiakaskohderyhmäsi tarpeisiin?
  • Herätä tunteita. Tee kohderyhmääsi puhuttelevaa sisältöä ja mainosta siellä, missä kohderyhmäsikin on. Rakenna systemaattisesti haluamaasi mielikuvaa.

Me Kaleva Medialla tarjoamme monipuolisesti työkaluja asiakkaiden tuntemiseen ja tavoittamiseen. Menestyminen vaatii systemaattisuutta ja uudistumiskykyä. Se on ennemmin maratoni kuin pikamatka. Mikäli menestysreseptisi kaipaa kirkastusta, me autamme oikeiden valintojen tekemisessä ja tuomme apukädet arkeen.

Teksti: Heidi Kananen

Heidi Kananen

myyntijohtaja, suuryritykset
040 410 9541
heidi.kananen@kalevamedia.fi

Asiakasymmärrys on oleellinen osa menestyvää liiketoimintaa. Sen avulla löydät keinot tavoittaa asiakkaasi ja ymmärrät, miten heille kannattaa viestiä. Autamme pohjoisen yrityksiä kasvamaan markkinoinnin keinoin ihmis- ja paikallisymmärrystä hyödyntäen.

Ota meihin yhteyttä, kun kaipaat näkemystä paikalliseen markkinointiin!

Katso lisää ja innostu

Markkinoinnin vaikutusten seuraaminen ei voisi olla vaivattomampaa

Kaleva Median markkinoinnin tuottajan aamu alkaa tilastoja tutkailemalla. Markkinointitutka paljastaa lahjomattomasti miten työssä ollaan onnistuttu ja miten kampanjointi toimii.

– Ei siitä päivä mene pilalle, vaikka Markkinointitutka olisi punaisella joidenkin lukujen osalta. Voisin ennemmin sanoa, että siitä saa hieman extramotivaatiota tehdä asioita paremmin. Ja useasti lukujen taustalla on jokin yksinkertainen syy, joka selviää vaikka kalenteria tutkailemalla, tai edelliseen vuoteen vertaamalla, Kaleva Median markkinoinnin tuottaja Jussi Väätäinen naurahtaa.

Aiemmin huippu-urheilun ja matkailuliiketoiminnan parissa työskennellyt Väätäinen on tottunut siihen, että luvut voivat heittelehtiä eikä se aina aiheuta isompia muutoksia valittuun linjaan.

– Jos joka maanantai pistäisin meidän markkinoinnissa kaiken uusiksi, niin eihän siinä olisi mitään mahdollisuutta pitkäaikaiseen seurantaan. Tuo jatkuva tekeminen tuottaa sitä perusliikennettä meidän sivuille ja sen heilahteluihin voi vaikuttaa esimerkiksi pyhäpäivät ja muut. Sama oli urheilussa ja matkailussa, kisatuloksilla ja kalenterilla oli suuri vaikutus kävijämääriin. Nykyään ilo tulee siitä, kun huomaa sitten jonkin muun toimenpiteen nostavan lukuja, joko orgaanisen tai maksetun liikenteen puolella, oli ne sitten sisältömarkkinointia tai vaikka ihan bannerimainontaa Googlessa tai somessa.

Kaleva Median yrityksille ja mainostajille suunnattu markkinointi pyrkii herättämään tunteita ja nostamaan palveluiden tunnettuutta.

– Toki meillä tehdään myös taktisempaa mainontaa ja kampanjointia, kuten vaikka vaalimainonnan osalta. Tärkeää tässä kaikessa on se, että seuranta eri kanavista ja kampanjoista on rakennettu jo suunnitteluvaiheessa kuntoon ja sitä voi tutkailla yhdestä näkymästä. Erityisesti sisältömarkkinoinnissa saadaan kiinni mistä kanavista kävijät tulevat ja samalla opitaan lisää niin omien kuin kumppaneiden mainoskanavien toimivuudesta. Tämä palvelee sitten myös meidän asiakkaitamme, kun olemme itse omien kanaviemme ja palveluidemme koeajajia, Väätäinen summaa.

Jussi Väätäinen, kuva: Sami Peltokorpi / Kaleva Media

Helppokäyttöisyys houkuttaa

Vaikka Väätäinen toteaakin hallitsevansa kampanjaseurannan sekä Google että eri some-palveluiden omilla työkaluilla, ajansäästö on suurimpia syitä miksi hän päätyi rakentamaan seurannan Kaleva Media omaan Markkinointitutkaan.

– Toki jos haluan penkoa jotain yksittäistä kampanjaa tarkemmin, voin mennä vaikka Google Analyticsiin ja saada tarkempia tietoja, mutta pääasiassa minulle riittää päivittäiseen seurantaan Markkinointitutkan antama tieto. Jos niissä luvuissa sitten pomppaa jokin erityinen tekemisemme suuntaan tai toiseen, niin tutkin tarkemmin asiaa CX asiantuntijamme kanssa, jonka kautta voidaan sitten antaa lisätietoa vaikka myynnille, että nyt tapahtuu verkossa jotain, mihin myynnillä voisi olla hyvä reagoida.

Markkinointitutkan vaivattomuus on ollut Väätäiselle ja Kaleva Medialle pääsyy koko palvelun kehittämiseksi.

– Vaikka kyseessä onkin meidän talon tuote, niin voin sitä rehellisesti suositella kaikille muillekin. Erityisesti pienyrittäjät ja yritykset, joilla ei ole omaa markkinointiorganisaatiota, teillä jos kenellä olisi hyvä seurata mistä ja miten se liikenne verkkoon tulee ja miten markkinointi eri kanavissa toimii. Sohiminen siellä täällä ilman asiaankuuluvaa seurantaa aiheuttaa vaan loven budjettiin, ilman tietoa miten ja mikä tekeminen missäkin toimii.

Asiakkaalle avaimet käteen palveluna

Kaleva Media data engineer Jukka-Pekka Jauhiainen on yksi heistä, jotka toteuttavat Markkinointitutkan teknistä puolta ja ovat asiakkaiden tukena palvelun rakentamisessa. Jauhiainen korostaa, että suurin osa työstä ei vaadi asiakkaan suunnalta isompaa teknistä osaamista.

– Asentaminen ei vaadi paljoa vaivaa asiakkaan päässä. Asennamme verkkosivuille lyhyen pätkän JavaScript-koodia, niin sanotun tagin eli seurantapikselin. Vastaavanlaisia käyttää esimerkiksi Google ja Meta eli entinen Facebook, mutta tässä meidän tapauksessa data virtaa Kaleva Median data-alustalle, eikä siihen pääse käsiksi muut kuin kalevamedialaiset. Tietoturva on meillä ehdottoman kunnossa ja dataan pääsee käsiksi vain ne henkilöt, jotka toimivat asiakkaan kanssa, Jauhiainen selventää.

Tietoturva on tärkeässä osassa palvelun perustamisessa ja datan käytössä. Nämä asiat tulee olla läpinäkyviä myös sivuston käyttäjille.

– Nykyinen GDPR eli yleinen tietosuoja-asetus määrittelee, että käyttäjällä tulee olla mahdollisuus kieltää muiden kuin välttämättömien evästeiden käyttö. Useimmiten asiakkaillamme on jo jonkinlainen evästebanneri verkkosivuillaan ja Markkinointitutkaa varten tarvittava suostumus voidaan pyytää käyttäjältä saman evästebannerin avulla.

– Käytännössä lähes kaikilla verkkosivuilla käytetään evästeitä ja näin ollen myös evästeiden käyttöön vaadittava hyväksyntä pitäisi myös pyytää käyttäjältä. Tarvittaessa voimme opastamme ja neuvomme asiakastamme evästeisiin liittyvässä suostumustenhallinnassa, Jauhiainen jatkaa.

Markkinointitutkaa on mahdollista laajentaa myös erilaisten konversioiden seuraamiseen, kuten uutiskirjeen tilauksen, yhteydenottopyynnön jättämisen tai oston tekemisen mittaamiseen.

– Asiakkaan kanssa määritellään ennen tagien asentamista, mitä halutaan mitata ja mitä dataa halutaan tulkita. Tämä ei sinänsä lisää asiakkaan työmäärä tai osaamista teknisesti, pääasiassa toimimmekin suoraan asiakkaan verkkopalvelun ylläpitäjän kanssa. Asiakkaan rooliksi jää määritellä nuo mittauspisteet yhdessä asiantuntijamme kanssa. Sen jälkeen data alkaa virrata nopeastikin ja markkinoinnin seuranta on mahdollista tietoturvallisesti, Jauhiainen kannustaa palvelun käyttöönottoon.

Kasvunrakentajasi markkinoinnin mittaamiseen

Petteri Parhi

digimarkkinoinnin kehittäjä
040 531 8123
petteri.parhi@kalevamedia.fi

 

Katso esittelyvideo Markkinointitutkasta

Tutustu Kasvun alusta –datapalveluihin – mittaamista markkinoinnin ja myynnin johtamisen tueksi.

Katso lisää ja innostu

Markkinointi­johtaja – sinä olet vastuussa yrityksesi datasta

Tietoisuus datan arvosta ja sen tarpeellisuudesta on lisääntynyt yrityksissä viime vuosina. Usein törmään kuitenkin siihen, että yrittäjät ja markkinointipäättäjät eivät koe tietävänsä riittävästi datasta ja konkreettiset työkalut datan hyödyntämiseen ovat edelleen vieraita. Ei tämä niin hankalaa ole – kyse ei itseasiassa viime kädessä ole työkaluista, kyse on useimmiten johtamisesta.
Lue lisää

Evästeiden ja datan ABC: Mitä on 1. 2. ja 3. osapuolten data, ja mitä markkinoijan pitäisi tietää evästeistä?

Keksit ovat olleet kuluneen vuoden aikana lähes kaikkien markkinoijien huulilla, enkä tarkoita dominokeksejä – vaikka niitä onkin nautittu ennätyksellisen paljon korona-aikana ainakin meidän kotikonttorissa – vaan puhun evästeistä. Digitaalisen mainonnan isoimpia puheenaiheita on ollut Googlen ilmoitus kolmannen osapuolen evästeiden poistamisesta Chrome-selaimesta.

Yhtään kaunistelematta, menen suoraan asiaan, hieman kärjistäen. Aiheesta aikaansaatu meteli on ollut kohtuuttoman suurta. Apple otti käyttöön jo vuonna 2017 ensimmäiset Safari-selaimen ITP (Intelligent Tracking Protection) -toiminnallisuudet, jotka mm. rajoittivat ja blokkasivat evästeseurantaa. Jo silloin markkinoijat olivat valmiina nousemaan barrikadeille. Kipuaminen on ollut kuitenkin ilmeisen hidasta (liekkö dominokeksien ylikulutuksella vaikutusta asiaan) koska vielä näin neljä vuotta myöhemmin, aihe on kuin uutinen.

Miksi 3. osapuolen evästeiden katoaminen on markkinoijalle pikemminkin siunaus kuin kiusa? Avaan aihetta enemmän tässä blogikirjoituksessani.

Anela Denic, digitaalisen asiakaskokemuksen ja markkinointiteknologioiden asiantuntija, Kaleva Media

Mutta itse aiheeseen, eli back to basics – mitä evästeet (keksit) ovat?

Aina kun käyt verkkosivuilla, sinua pyydetään hyväksymään tai hylkäämään evästeet (muistanette ihanan GDPR:n, joka tämän aiheutti). Kävijä voi yleensä myös muokata mitä evästeitä hän hyväksyy tai hylkää.

Suora lainaus Euroopan komission sivuilta: “Evästeet ovat pieniä tekstitiedostoja, joita sivusto tallentaa tietokoneellesi tai mobiililaitteellesi.” Nämä koodinpätkät jättävät verkkokäyttäjästä digitaalisen jalanjäljen, joiden perusteella hänestä voidaan muodostaa profiili ja päätellä mm. mitkä asiat käyttäjää kiinnostavat. Evästeitä on käytetty jo 90-luvulta lähtien. Evästeet mahdollistavat sivuston käytön, ja niiden tarkoituksena on a) mahdollistaa sivuston eri toiminnallisuudet, b) tallentaa käyttäjän valinnat, c) kerätä analytiikkadataa käyttäjien toimintamalleista anonyymisti, sekä d) kerätä dataa käyttäjistä.

Evästeet erotellaan välttämättömiin evästeisiin, sekä myös ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeisiin – näissä on oleelliset erot! Välttämättömät, eli pakolliset evästeet, ovat kriittisiä sivuston toimivuuden kannalta, eikä niiden käyttöön tarvitse kysyä erillistä suostumusta. Välttämätön eväste voi esimerkiksi verkkokaupassa mahdollistaa ostoskorin toiminnan.

Mitä eroa ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeillä on?

Ensimmäisen osapuolen evästeet tulevat suoraan siltä verkkosivustolta, jolla käyt. Vain tämä sivusto voi lukea kyseiset evästeet. Ensimmäisen osapuolen evästeiden tarkoituksena on, että sivusto säilyttää tietyt valintasi (esim. kirjautumistiedot tai kieli) tietyn ajan. Näin sinun ei tarvitse tehdä samoja valintoja uudelleen, kun siirryt sivustolla sivulta toiselle saman istunnon aikana. 1. osapuolen evästeiden käytön estäminen siis yleensä oleellisesti heikentää sivuston käyttöä, eikä sitä sen takia suositella.

Kun verkkosivusto taas käyttää ulkopuolisia palveluja, jotka lähettävät omia evästeitään, näitä kutsutaan kolmannen osapuolen evästeiksi. Ja ne ovat aiheuttaneet suuren kohun. Kolmannen osapuolen evästeitä hyödyntävät muut verkkosivut kuin ne, joilla parhaillaan vierailet. Näistä markkinoijille tutuimpia lienevät Google Analytics, Facebook, LinkedIn, YouTube ja muut some-kanavat, sekä esimerkiksi markkinoinnin automaation järjestelmät kuten Hubspot. 3. osapuolen evästeillä seurataan henkilön online-käyttäytymistä. Esimerkiksi käyttäjän vierailua eri verkkosivujen välillä seurataan, jotta hänelle voidaan näyttää personoituja mainoksia. Tämä tekee kolmannen osapuolen evästeistä helpon markkinointityökalun kohdentamisen osalta. Jos verkkovierailija estää kolmannen osapuolen evästeiden käytön, estää hän samalla itselleen kohdennettujen mainosten ja sisältöjen näytön. Ja jos markkinoija on tukeutunut mainonnassaan liikaa 3. osapuolen evästeiden hyödyntämiseen, saattaa hänellä mennä tässä vaiheessa sormi suuhun.

Mitä on data ja miksi se on eroteltu 1., 2. ja 3. osapuolten omistamiksi?

Tästä voisi kirjoittaa kirjan. Ja onhan niitä kirjoitettukin. Mutta 302 merkkimäärään tiivistettynä, markkinoijalle suunnattuna infona: data käsittää kaiken tiedon mitä yrityksellä on saatavilla mm. sen asiakkaista ja verkkosivujen kävijöistä. Markkinoinnin kannalta oleellisinta on ymmärtää mitä kaikkea dataa (tietoa) on saatavilla, miten ja minne sitä voi kerätä, sekä ennen kaikkea miten sitä voi tulkita, seurata, ja käyttää hyväksi.

1st party data – suoraan asiakkailta

Yrityksen itsensä keräämää ja omistamaa dataa. Kaikkein arvokkainta – tätä et saa keneltäkään muulta, ja tämä on liiketoimintasi kannalta oleellisinta. 1. osapuolen dataa on muun muassa:

  • Yrityksen verkkosivujen kävijä- ja käyttötiedot
  • CRM:n asiakasdata
  • Verkkokaupoissa tilaustiedot
  • Täytetyt lomakkeet
  • Asiakaspalaute ja -tyytyväisyyskyselyt

Mitkä ovat 1. osapuolen datan yleisimmät käyttötarkoitukset?

  • Ennusteet (tarkkuus vaatii toki datan pitkäjänteistä keräämistä, seurantaa ja tulkintaa)
  • Asiakas- ja ostodatan luokittelu markkinoinnillisiin tarkoituksiin (esimerkiksi tuotteen A ostajalle suositellaan seuraavaksi tuotetta B)
  • Sisältöjen ja mainosten personointi (mm. uutiskirjeissä)
  • Look-a-like yleisöjen muodostus
  • Retargeting mainostaminen

 

2nd party data – suoraan jonkun muun asiakkailta

On jonkun toisen omistamaa 1. osapuolen dataa, jota he myyvät. Kerätty data ostetaan suoraan tältä toiselta osapuolelta, joten datan lähteestä ja tietojen oikeellisuudesta voidaan olla varmoja. Toisen osapuolen datan laatu on siis samaa luokkaa kuin yrityksen oman datan – lähde on vain eri. 2. osapuolen data luo ja avaa enemmän mahdollisuuksia kuin vain ensimmäisen osapuolen tietojen käyttö.

Mihin 2. osapuolen dataa voi käyttää?

  • Uusien yleisöjen tavoittamiseen
  • Tarkempaan ennustamiseen
  • Mainoskampanjoiden tarkempaan kohdentamiseen
  • Auttaa yrityksen kasvussa lisäämällä dataskaalaa

Käyttämällä vain 1. osapuolen dataa yrityksesi ei välttämättä pysty saavuttamaan haluttua mittakaavaa, varsinkin jos datamäärä on pieni. Toisen osapuolen data voi auttaa yritystäsi tavoittamaan enemmän haluttuja yleisötyyppejä laadusta tinkimättä – data on siis hyödyllistä etenkin silloin, kun haluat tavoittaa uusia yleisöjä ja löytää lisää potentiaalisia asiakkaita.

 

3rd party data – ulkoisista lähteistä

Dataa, jota voi ostaa ulkoisilta palveluntarjoajilta, jotka eivät ole datan alkuperäisiä omistajia. Kolmannen osapuolen datan tarjoajat keräävät suuria määriä tietoa useista eri lähteistä, käsittelevät sitä, ja myyvät dataa “paketoituna” eteenpäin. Tyypillisesti kolmannen osapuolen dataa myydään ja ostetaan ohjelmallisesti.

Palveluntarjoajat voivat luokitella dataa esimerkiksi yleisön käyttäytymisen ja kiinnostuksenkohteiden tai demografisten tietojen perusteella. Palveluntarjoaja voi käytännössä nimetä datapakettien kohderyhmät miten vain haluaa – tarkan kuvaavasti: “eläinaiheisia sivustoja vähintään kerran päivässä selaavat”, tai hauskan markkinoinnillisesti “eläinrakkaat”. Vaikka datapaketti olisi nimetty kuinka kuvaavasti tahansa, ostaja ei voi olla täysin varma 3. osapuolen datan lähteestä tai tarkkuudesta, tai siitä, että data on kerätty voimassa olevien lakien ja suositusten mukaisesti. Siksi palveluntarjoajaan kannattaa tutustua ja selvittää sen luotettavuus.

Mihin 3. osapuolen dataa voi käyttää?

  • Rikastamaan ensimmäisen osapuolen dataa
  • Luoda suurempia yleisösegmenttejä
  • Datakohdennettuun display-mainontaan

Mitä tästä pitäisi nyt ottaa opiksi?

Evästeitä on eri tarkoituksiin ja data ei ole mikään hirviö. Teknologioita on monia ja niitä saattaa olla ensisilmäyksellä vaikea ymmärtää, mutta ne ovat olemassa helpottaakseen meidän kaikkien arkea. Jokaisella alalla on omia asiantuntijoita – kukaan ei voi tietää tai osata kaikesta kaikkea. Yrityksille ja markkinoijille on oleellisinta ymmärtää (ja hyväksyä), missä he ovat hyviä, keskittyä siihen, ja valita kumppanikseen sellaisia tahoja, jotka tekevät elämän helpommaksi kaikilla muilla liiketoiminnan osa-alueilla. Liiketoiminnalle merkityksellisintä on tänä aikana oma, 1. osapuolen data, ja sen systemaattiseen keräämiseen, tehokkaaseen hallinnoimiseen ja älykkääseen hyödyntämiseen kannattaa panostaa.

Anela Denic
digitaalisen asiakaskokemuksen ja markkinointiteknologioiden asiantuntija, Kaleva Media

Lue myös Anelan kirjoitus: Miksi 3. osapuolen evästeiden katoaminen on markkinoijalle pikemminkin siunaus kuin kiusa

Jos et tiedä mistä lähteä liikkeelle datan hyödyntämisen kanssa – ei hätää. Me tiedämme. Ja autamme mielellämme.

Syvennä asiakasymmärrystäsi, mittaa ja kehitä markkinointiasi

Tutustu lisää

Miksi 3. osapuolen evästeiden katoaminen on markkinoijalle pikemminkin siunaus kuin kiusa

Digimainonnan kohdentaminen kuolee. Erilaisten kohderyhmien tunnistaminen menee mahdottomaksi. Monikanavaisten kampanjoiden tuloksellisuutta ei voi enää mitata. Pyh.

Anela Denic, digitaalisen asiakaskokemuksen ja markkinointiteknologioiden asiantuntija, Kaleva Media

Digimarkkinoinnin Y2K-kriisi

Googlen ilmoitus kolmannen osapuolen evästeiden estämisestä Chrome-selaimessaan ja sen aiheuttama kohu markkinoijien keskuudessa on lähes verrattavissa vuosituhannen vaihteen Y2K “maailmanloppuun”. Tuolloin useimmat suuret yritykset kävivät kaikki käyttämänsä järjestelmät ja ohjelmat läpi, ja monia vanhoja järjestelmiä korvattiin kokonaan uusilla. Käytännössä siis vasta pelko pahimmasta skenaariosta aikaansai yrityksissä kauan kaivatun investointiharppauksen.

Evästeitä on käytetty jo 90-luvulta lähtien. Miksi siis tästä, vuosikymmeniä vanhasta teknologiasta, eli 3. osapuolen evästeistä, on tullut niin tärkeä työkalu markkinoijille? Yksi syy: koska ne ovat olleet helpoin tapa yhdistää verkkokäyttäytymistietoa useammalta eri verkkosivustolta. Work smart, not hard kuuluu sanottavan. Kuitenkin, aikansa kutakin. Ja nyt kolmannen osapuolen evästeiden on aika väistyä jonkun paremman tieltä.

3. osapuolen evästeiden esto ei ole mikään uusi juttu

Apple otti käyttöön jo vuonna 2017 ensimmäiset Safari-selaimen ITP (Intelligent Tracking Protection) -toiminnallisuudet, jotka mm. rajoittivat ja blokkasivat evästeseurantaa. Myös Mozilla on estänyt kolmannen osapuolen evästeet selaimessaan jo aikapäiviä sitten. Kolmannen osapuolen keksien häviäminen ei ole siis mikään uusi juttu – miksi siis vasta Googlen ilmoitus asiasta aiheutti kohun?

Evästeillä kohdennettu mainonta saattaa luoda illuusion tavoittavasta ja tarkasta kohderyhmästä

Kaikki kohdennettua mainontaa tehneet ovat varmasti huomanneet, että ostaessaan kolmannen osapuolen tarjoamia kohderyhmiä, useiden kohdennusten saatavuudet näyttäytyvät kampanjan luonnissa huomattavasti määräänsä suuremmilta. Siksi ne ovat monille myös houkuttelevia. Dataan luotetaan jopa vähän sokeasti kampanjan korkeiden klikkimäärien ja näennäisen tavoittavuuden toivossa.

Esimerkiksi datakohderyhmä “asunnon ostajat Oulussa” saattaisi näyttää tavoitettavaksi määräksi kymmeniätuhansia selaimia, kun todellisuudessa Oulussa tehdään kuukausittain alle 200 asuntokauppaa. Kysymys kuuluukin: mikä kaikki online-toiminta niputetaan potentiaalisen asunnon ostajan kohderyhmään? On luonnollista, että asunnon ostamisen jälkeen ostaja jatkaa yhä myytävien kohteiden selailua nähdäkseen, miten muut alueen asunnot menevät kaupaksi. Tämä käyttäytyminen ei kuitenkaan tarkoita, että kyseinen henkilö aikoisi enää ostaa toista asuntoa, vaan hän haluaa hakea varmistusta juuri tekemäänsä suureen investointiin. Entä mistä voidaan olla varmoja, että tavoiteltava ostaja on oikeasti Oulusta? Miten voidaan tunnistaa ja tavoittaa oululaiset asunnon etsijät, jotka eivät salli sijaintiinsa kohdentamista?

Kolmannen osapuolen evästeiden kautta muodostettujen kohderyhmien oikea sisältö on lopulta vain kyseisen palveluntarjoajan tiedossa. Datan loppukäyttäjä (markkinoija) ei tiedä, mistä kohderyhmän data oikeasti koostuu. Kuinka monta käyttäytymistapahtumaa selaimelta vaaditaan, jotta se leimataan joksikin kohderyhmäksi? Kuinka usein nämä kriteerit ja aktiviteetit päivitetään? Markkinoijalla ei ole läpinäkyvää käsitystä tästä, mikä pahimmillaan johtaa kalliiseen kohdennettuun mainontaan käyttäjille, jotka ovat jopa jo konvertoituneet.

Mitä tapahtuu, kun 3. osapuolen evästeet katoavat?

Kohderyhmien tunnistaminen tulee yhä onnistumaan. Datakohdennettu mainonta tulee yhä onnistumaan. Toteutustavat tulevat vain olemaan eri teknologialla. Vielä ei ole konsensusta, mikä tämä “next big thing” standardi on, mutta se on tulossa – ja se tulee olemaan kuluttajien yksityisyydensuojankin kannalta parempi vaihtoehto.

Hetken aikaa entistä suurempi osa verkkoliikenteestä tulee olemaan tunnistamatonta. Tunnistettujen yleisöjen määrä laskee, mutta datan laatu paranee ja siitä tulee läpinäkyvämpää. Ja mikä tärkeintä, yrityksen oman datan arvo kasvaa ja sen asema tulee vahvistumaan.

Miksi tämä on markkinoijalle onnenpotku?

Kauan väistelty potku, mutta tarpeellinen sellainen. Vihdoin markkinoijilla on esittää painavat perustelut yrityksen johdolle oman datan tärkeydestä, ja siihen investoinnista. Liiketoiminnalle merkityksellisintä on nimittäin oma, 1. osapuolen data, ja sen systemaattiseen keräämiseen, tehokkaaseen hallinnoimiseen ja älykkääseen hyödyntämiseen kannattaa panostaa.

Vain muutos on pysyvää. Tämä ei tule jäämään ainoaksi suureksi muutokseksi digijättien toimesta. Haluatko oikeasti yrityksesi markkinoinnin olevan riippuvainen globaalien toimijoiden peliliikkeistä? Vai haluatko ottaa langat tiukasti käsiisi, ja ymmärtää mitkä toimenpiteet, kanavat, viestit ja yleisöt tuovat markkinoinnissanne haluttua tulosta ja menestystä?

Nyt viimeistään on oivallinen hetki ottaa askel taaksepäin ja tarkastella yrityksenne markkinoinnin perusasioita, sekä toteuttaa toimia, joilla syvennätte asiakasymmärrystänne ja kasvatatte bisnestänne.

Anela Denic
digitaalisen asiakaskokemuksen ja markkinointiteknologioiden asiantuntija, Kaleva Media

Oletko valmis ottamaan seuraavan askeleen ja valjastamaan yrityksenne datan myynnin ja markkinoinnin johtamisen tueksi? Asiantuntijamme ovat täällä käytettävissäsi heti kun meitä kaipaat.

Lue myös Anelan kirjoitus: Evästeiden ja datan ABC: Mitä on 1. 2. ja 3. osapuolten data, ja mitä markkinoijan pitäisi tietää evästeistä?

Syvennä asiakasymmärrystäsi, mittaa ja kehitä markkinointiasi

Tutustu aiheeseen lisää

Näkymättö­mästä näkyvää – Miksi meidän tulee kiinnostua datasta?

Maailman parhaiden palveluiden tasosta on tullut uusi standardi kaikille palveluille. Ihmiset ovat tottuneet nopeaan, monikanavaiseen ja personoituun palveluun. Kaikkien yritysten on kyettävä yltämään johtavien yritysten kuten Facebookin, Spotifyn tai Netflixin asettamalle palvelutasolle ja vastaamaan kuluttajien jatkuvasti muuttuviin kulutustottumuksiin.

Lue lisää