Temppu ja miten se tehdään: 5 psykologista markkinoinnin kikkaa

Mari Jauhola, Insight Manager, Kaleva Media

Me ihmiset olemme vahvasti tunteidemme, olettamustemme ja uskomustemme ohjattavissa, enemmän kuin haluaisimme edes myöntää. Harvardin yliopiston professorin Gerald Zaltmanin* mukaan jopa 95% päätöksistä tehdään tunneperusteisesti, usein tiedostamatta, ja irrationaalisestikin. Järki on sitten se, millä nuo päätökset itsellemme ja muille perustelemme.

*Gerald Zaltman: How Customers Think. Essential Insights into the Mind of the Market (2003)

Psykologiassa puhutaan kognitiivisen vinouman käsitteestä, jolla tarkoitetaan taipumustamme hahmottaa ja painottaa havaintoja ja tulkintoja tietyllä tavalla. Markkinoijalle tunteisiin vaikuttaminen on tuttu juttu. Mitä voimakkaampia tunteita mainoksella kyetään herättämään, sitä todennäköisemmin se jää yleisön mieleen ja saa aikaan toivottua toimintaa. Tässä artikkelissa käydään lyhyesti läpi 5 erilaista kognitiivisen vinouman ilmentymismuotoa, sekä esimerkkejä niiden hyödyntämisestä markkinoinnissa.

Vahvistusharha (Confirmation bias)

Ihmiset ovat taipuvaisia puoltamaan omia ennakkokäsityksiään tukevaa informaatiota, erityisesti käsitellessään vahvasti tunteisiin sidonnaisia asioita. Tästä hyviä esimerkkejä ovat Suomessakin viime vuosina vahvasti jyllännyt maahanmuuttokeskustelu, sekä COVID-19-rokotteisiin tai maskin käytön hyödyllisyyteen liittyvät vahvat kannanotot puolesta ja vastaan. Omien näkemysten tueksi haetaan saman ideologian mukaista tietoa ja vertaistukea. Vastakkaista mielipidettä edustavat tiedot ohitetaan tai niistä löydetään heikkouksia.

Vahvistusharhaan liittyy myös taipumus myötäillä luonnostaan annettua vaihtoehtoa. Jos kysyt kollegalta ”Eikös Mikko olekin hyvä tyyppi?”, kollegasi ajattelee luontaisemmin Mikon positiivisia piirteitä ja hyvin todennäköisesti vahvistaa Mikon olevan hyvä tyyppi. Jos taas muotoilet kysymyksen muotoon ”Onko Mikko vähän ärsyttävä?”, vastaaja skannaa mielessään Mikon negatiivisia piirteitä, ja on todennäköisempää, että Mikon persoonassa todetaan tosiaan olevan parantamisen varaa.

Temppu:

Kerro missä brändisi on erityisen hyvä, toista ja painota sitä, niin että asiakas alkaa lopulta kiinnittää huomiota tähän asiaan. Sen ei tarvitse olla mitään täysin uutta tai uniikkia, tai sellaista, mitä kilpailijat eivät tekisi, kunhan se on jotain, joka on aidosti totta, ja jotain, mistä kilpailijasi eivät ehkä ole vielä kertoneet, ainakaan yhtä äänekkäästi. Kun asiakas alkaa kiinnittää tähän ”erinomaisuuteen” huomiota, hän alkaa myös löytää asian puolesta puhuvia faktoja, ja uskoa, että näin todellakin on.

Anna vaihtoehto tai kysy kysymys jota haluat ihmisten myötäilevän. Esimerkiksi markkinointilupaa kysyttäessä vaihtoehto ”Haluan saada tietoa tarjouksista” voi tuottaa halutun lopputuloksen tehokkaammin kuin ”En halua vastaanottaa tarjouksia”.

Haloefekti eli sädekehävaikutus (Halo effect)

Jos asiaan tai henkilöön liittyy vahvasti jokin tietty positiivinen ominaisuus, tähän oletetaan liittyvän muitakin positiivisia ominaisuuksia. Sama ilmiö toimii myös negatiivisten ominaisuuksien suhteen, tällöin puhutaan stigmaefektistä.

Viehättävien henkilöiden oletetaan useammin olevan myös älykkäitä ja ystävällisiä, kuin vähemmän viehättävien. Jos poliitikolla on vahva leuka ja itsevarma hymy, tämän oletetaan olevan pätevä ja tehokas. Jos brändi profiloituu vahvasti ympäristöystävälliseksi, sen oletetaan olevan muiltakin osin hyvä.

Temppu:

Tuo YKSI positiivinen ominaisuus brändistäsi vahvasti esille. Kun ihmiset ostavat tämän ajatuksen, he liittävät brändiin muitakin positiivisia ominaisuuksia.

Tarjoa esimerkiksi huippua asiakaspalvelua. Kun asiakaspalvelu toimii erinomaisen hyvin, yrityksen koetaan olevan kokonaisuudessaan erinomaisen hyvä – tai ainakin keskivertoa parempi.

Käytä vaikuttajamarkkinointia. Kun luotettu, karismaattinen, tai muuten positiivisin attribuutein varustettu henkilö puhuu brändisi puolesta, sen uskotaan olevan hyvä. Tärkeää kuitenkin on, että vaikuttaja puhuu niin sanotusti samaa kieltä brändisi kanssa; ulkokultaisuus ei lisää uskottavuutta.

Harhautusvaikutus (Decoy effect)

Jos valittavana on kolme vaihtoehtoa, joista yksi on selkeästi huonompi kahteen muuhun verrattuna, ihmiset valitsevat useimmiten sen, joka on ns. houkutteleva versio huonosta. Esimerkiksi, jos tarjolla on appelsiini, omena ja mätä omena, ihmiset valitsevat todennäköisimmin ei-mädän omenan, vaikka omenassa itsessään ei olisi mitään erinomaista appelsiiniin verrattuna. Jos vaihtoehtoja on vain kaksi, appelsiini ja omena, noin puolet ihmisistä valitsee omenan ja toinen puolisko appelsiinin.

Vastaavasti, jos leffateatterissa on tarjolla kolmea eri limsakokoa, joista pieni (0,2dl) maksaa 3€, keskikoko (0,4dl) maksaa 5€ ja iso (0,5dl) maksaa 5,50€, enemmistö valitsee suurimman koon. Ajatuspolku valinnassa on nimittäin se, että edullisin limsa on huomattavasti pienempi kuin kaksi muuta, jolloin se mahdollisesti loppuu kesken. Toisaalta hintaero keskikokoisen ja suuren välillä on lähes olematon, joten vaikka suurinta limsaa ei välttämättä edes jaksaisi juoda, tuntuu kuitenkin järkevältä valita se keskikokoisen sijaan, koska sen hinta-kokosuhde tuntuu olevan paras.

Kuuluisa esimerkki harhautusvaikutuksen hyödyntämisestä on The Economist-lehden tilausten paketointi. Kun tarjolla oli kolme tuotepakettia, ”pelkkä digi” (59 $), ”pelkkä printti” (125 $) ja ”yhdistelmä” (125 $), 84% asiakkaista valitsi yhdistelmätilauksen, ja loput 16% edullisimman, eli pelkän digin. Jos taas ”pelkkä printti”-vaihtoehto (jota kukaan ei valitse) poistettiin joukosta, vain 32% valitsi yhdistelmän, ja peräti 68% edullisimman digi-vaihtoehdon.

Temppu:

Anna rinnalle huonompi vaihtoehto (jota et edes oleta kenenkään valitsevan), joka ohjaa ostovalintaa haluttuun suuntaan.

Ankkurointivaikutus (Anchoring effect)

Päätöksentekotilanteissa aivot etsivät tietoa päätöksen tueksi. Koska relevanttia tietoa ei aina ole saatavilla, usein nojataan sellaiseenkin informaatioon, joka on täysin epäolennaista valinnan kannalta. Aivot ikään kuin ankkuroituvat ensimmäiseen tietoon päätökseen liittyen, ja vertaavat sen jälkeen kaikkea muuta informaatiota tähän ankkuriin.

Jos esimerkiksi huonekaluliikkeeseen astuessa näet ensimmäisenä sohvan, jonka hinta on 3000€, ja sohvalla tyynyn, joka maksaa 250€, näistä muodostuu helposti se ankkuri, johon vertaat muiden tuotteiden hintoja. Jos hetken kierreltyäsi näet samassa liikkeessä tyynyn joka maksaa 79€, se tuntuu aiempaan verrattuna edulliselta, ja saatat päätyä ostamaan tyynyn vaikka normaalisti et käyttäisi siihen enempää kuin 30€.

Temppu:

Esitä ensimmäisenä epärelevantti asia/tuote, ja anna sen jälkeen parempia vaihtoehtoja. Tämä taktiikka pätee niin sohviin, viinipulloihin, asuntokauppoihin, kuin vaikka hotellihuonevarauspalveluihin, käytännössä mihin tahansa.

Ämpäri-efekti (Free breakfast effect)

Mikä tahansa ilmaiseksi jaettava asia saa ihmiset villiintymään. Tästä eläviä esimerkkejä ovat jo lähes Suomen kansallistuotteen statuksen saavuttaneet ämpärit, tai joitakin vuosia sitten Suomessa vieraillut Cokis-rekka. Valintatilanteessa ”ilmainen” koetaan paremmaksi kuin suuri alennus, vaikka ilmaisen ja normaalihinnan välillä olisi hyvin pieni ero. Jos vaikkapa laadukas sateenvarjo maksaa 15€ ja heikkolaatuisempi 2€, useimmat valitsevat hyvän sateenvarjon. Mutta jos kahden euron sateenvarjoja jaetaan ilmaiseksi, ne viedään käsistä.

Ilmiötä on tutkittu kokeessa, jossa kuluttajille esiteltiin kahta hotellipakettia, joista toinen oli 4 tähden tunnettu ketju, toinen keksitty 3 tähden hotelli. Suuri enemmistö preferoi tuttua 4 tähden hotellia vaikka se oli hintatasoltaan kalliimpi. Mutta kun kolmen tähden hotellipakettiin lisättiin ilmainen aamupala, tilanne kääntyi päinvastaiseksi. Jos kolmen tähden hotelli puolestaan tarjosi aamiaisen edulliseen 2 euron hintaan, se ei kiinnostanut.

Temppu:

Tarjoa ilmaista mitä tahansa oston yhteydessä. Ilmaiset kokeilut, näytteet ja lahjakortit kylkiäisinä saavat ihmiset tekemään yllättäviäkin hankintoja. Esimerkiksi puhelinmyyjät tarjoavat usein ”tilaajalahjana” lehtitilauksen yhteydessä urheilukassia tai kaulakorua, joiden arvo on myyjän mukaan suurempi kuin itse tilauksen.

Anna houkutustuote ennemmin ilmaiseksi kuin todella edullisesti. 10 sentin tuote ei houkuta samalla tavalla kuin ilmainen, eikä sitä myöskään koeta yhtä arvokkaaksi.

Tähän liittyy läheisesti myös vastapalvelus-efekti: jos saat jotain ilmaiseksi, vaikka sitten pyytämättä, tunnet velvollisuutta vastata samalla mitalla. Vai voitko sanoa, ettet koskaan ole ruokakaupassa ostanut sitä kauraleipää tai goudajuustoa, josta ystävällinen nainen tarjosi sinulle maistiaisen, vaikka et sitä oikeasti olisi tarvinnut?

Mari Jauhola
Insight Manager, asiakas- ja markkinaymmärrys, Kaleva Media