Ei mitään unelmahöttöä, vaan keino kehittää bisneksesi kannattavuutta

Yritykset, tuotteet ja palvelut kilpailevat asiakkaista. Usein samalla toimialalla valitettavan samankaltaisin keinoin. Tekee mieli kysyä, kuinka erottaa kahelin kahjosta, höperön hölmöstä, pölvästin pölhöstä, kuten Laura Ruohonen Yökyöpelit -kirjassaan.

Omilla vahvuuksilla erottuminen olisi elintärkeää yrityksille, mutta miksi niin monet yritykset yrittävät pärjätä samoilla keinoilla kuin muutkin saman toimialan yritykset? Sama ilmiö näkyy niin kuluttaja- kuin yritysmarkkinoinnissakin. Yritykset käyttävät markkinoinnissaan samoja kanavia, samantyylisiä viestejä, jopa samankaltaisia värejä, kuvia ja argumentteja, markkinoiden samalla tavalla muotoiltuja ja hinnoiteltuja palveluita tai tuotteita. Ja tämä on aika höperöä. Vai liekö kahelia? Ehkä kuitenkin vain turvallisuushakuista tai hiljalleen samankaltaistumiseen johtanut tapa vastata asiakkaiden tarpeisiin samoilla tavoilla. Mutta kuinka tässä tasapäistyneiden yritysten, tuotteiden ja palveluiden viidakossa asiakas voisi erottaa, mitä kannattaisi valita?

Ei pelkkää kaunista pintaa

Erottautua voi omalla vahvalla brändillä. Kyllä, brändi on vaikea termi. Se on yksi bisnesmaailman väärinkäytetyimmistä termeistä, joten sen sidos liiketoiminnan kehittämiseen on säilynyt epämääräisenä. Brändistä puhuttaessa saatetaan viitata pelkästään yrityksen visuaaliseen ilmeeseen, logoon tai nimeen. Brändi ei kuitenkaan ole päälle liimattua, siloteltua pintakuvaa. Eikä sitä voi typistää pelkäksi logoksi, yritysilmeeksi tai sloganiksi, vaikka niillä kaikilla omat tärkeät roolinsa brändin kommunikoinnissa ja tunnistettavuudessa onkin.

Brändi tuottaa tuloksia

Brändi on se arvo, jota yrityksesi tuottaa asiakkaillenne. Brändin ytimessä on yrityksesi kilpailuetu. Eli se, joka saa asiakkaat ostamaan yritykseltäsi useammin ja enemmän. Se, joka erottaa yrityksesi kilpailijoista. Se jokin, joka nostaa yrityksesi asiakkaiden harkintalistalle. Se jokin, joka saa asiakkaat sitoutumaan yritykseesi ja suosittelemaan sitä muille. Se, joka kannattelee yritystäsi vaikeina aikoina, suojaa vaikeuksilta ja saa asiakkaat maksamaan parempaa hintaa. Se jokin, joka tekee yrityksestäsi houkuttelevan työnantajana. Se, joka saa sidosryhmät kiinnostumaan yrityksestäsi ja puhuttelee rahoittajia. Se, joka näkyy liikevaihdon kasvuna ja tuloksen paranemisena.

Ylimmän johdon agendalla

Brändi yhdistää markkinoinnin ja liiketoiminnan johtamisen, se ei pysy missään lokerossa eikä alistu vain muutamien ihmisten vaalimaksi. Se kuuluu yrityksen kaikille työntekijöille eikä pelkästään markkinointi-ihmisille. Ihmisten tapa tehdä työtään, kohdata asiakkaat ja muut sidosryhmät, ja pitää lupauksensa, kertoo yrityksestäsi enemmän kuin mitkään sanat tai kuvat. Brändi rakentuu ihmisten mielissä ja sydämissä, kokemusten ja kohtaamisten perusteella. Siksi brändin johtaminen on kulttuurin rakentamista ja olennainen osa strategian toteuttamista. Brändi kuuluu yrityksissä ylimmän johdon agendalle.

Mikä on yrityksesi kilpailuetu?

Jos haluat pärjätä liiketoiminnassasi paremmin, keskity brändiisi. Ensimmäinen askel brändin rakentamisessa on kilpailuedun löytäminen. Miten yrityksesi erottuu kilpailijoista asiakkaille relevantilla tavalla? Kilpailuedun löydyttyä voidaan määritellä yrityksesi brändi-identiteetti eli se, millaisena haluat asiakkaittesi kokevan yrityksesi. Tätä mielikuvaa ei voi rakentaa vain markkinoinnin keinoin, vaan ne rakentuvat jokaisessa kohtaamisessa yrityksesi kanssa. Yrityksen tiloissa, verkkosivuilla, mainonnassa, tavassasi palvella ja puhua asiakkaille, kaikissa brändimateriaaleissa.

Brändin rakentaminen ei tapahdu yhdessä yössä. Se vaatii aikaa, työtä ja rahaa. Mutta se ei ole kulu, vaan investointi yrityksesi kasvupotentiaalin tunnistamiseen ja hyödyntämiseen.

Heli Uitto

markkinointisuunnittelija
040 836 7840
heli.uitto@kalevamedia.fi

Kaleva Median brändin ytimessä on pohjoisen henkisen ja taloudellisen vireyden vahvistaminen ja siksi autamme yrityksiä syventämään asiakasymmärrystään ja rakentamaan vahvempia brändejä.

Jos kaipaat apua yrityksesi kilpailuedun tunnistamiseen ja brändin rakentamiseen, ota yhteyttä. Autamme yritystäsi näkemään, mikä tekee brändistäsi ainutlaatuisen, ja keksimme keinot kertoa sen asiakkaillenne.

Katso lisää ja innostu

Miksi en koskaan tee markkinoinnin vuosikelloa

Myönnän sen heti kärkeen, vihaan sanaa vuosikello. Eikä vihani kumpua siitä, että en tuottaisi markkinointia suunnitelmallisesti, päinvastoin. Kyseinen sana vaan saa sisimpäni kiehumaan, koska se tuntuu siilouttavan tekemistä liiaksi ajankohtien mukaan, jättämättä tilaa hetkessä elämiseen.
Lue lisää

Muutoksen ja pysyvyyden tasapaino

Kaleva Median digi- ja sisältömarkkinointipalveluiden johtaja Karoliina Haikonen palaa uudessa kirjoituksessaan markkinointiuransa alkuaikoihin ja siihen, mistä hänen työuransa alkoi ja mikä asia pätee edelleen – 20 vuoden jälkeen. Lue lisää

Temppu ja miten se tehdään: 5 psykologista markkinoinnin kikkaa

Mari Jauhola, Insight Manager, Kaleva Media

Me ihmiset olemme vahvasti tunteidemme, olettamustemme ja uskomustemme ohjattavissa, enemmän kuin haluaisimme edes myöntää. Harvardin yliopiston professorin Gerald Zaltmanin* mukaan jopa 95% päätöksistä tehdään tunneperusteisesti, usein tiedostamatta, ja irrationaalisestikin. Järki on sitten se, millä nuo päätökset itsellemme ja muille perustelemme.

*Gerald Zaltman: How Customers Think. Essential Insights into the Mind of the Market (2003)

Psykologiassa puhutaan kognitiivisen vinouman käsitteestä, jolla tarkoitetaan taipumustamme hahmottaa ja painottaa havaintoja ja tulkintoja tietyllä tavalla. Markkinoijalle tunteisiin vaikuttaminen on tuttu juttu. Mitä voimakkaampia tunteita mainoksella kyetään herättämään, sitä todennäköisemmin se jää yleisön mieleen ja saa aikaan toivottua toimintaa. Tässä artikkelissa käydään lyhyesti läpi 5 erilaista kognitiivisen vinouman ilmentymismuotoa, sekä esimerkkejä niiden hyödyntämisestä markkinoinnissa.

Vahvistusharha (Confirmation bias)

Ihmiset ovat taipuvaisia puoltamaan omia ennakkokäsityksiään tukevaa informaatiota, erityisesti käsitellessään vahvasti tunteisiin sidonnaisia asioita. Tästä hyviä esimerkkejä ovat Suomessakin viime vuosina vahvasti jyllännyt maahanmuuttokeskustelu, sekä COVID-19-rokotteisiin tai maskin käytön hyödyllisyyteen liittyvät vahvat kannanotot puolesta ja vastaan. Omien näkemysten tueksi haetaan saman ideologian mukaista tietoa ja vertaistukea. Vastakkaista mielipidettä edustavat tiedot ohitetaan tai niistä löydetään heikkouksia.

Vahvistusharhaan liittyy myös taipumus myötäillä luonnostaan annettua vaihtoehtoa. Jos kysyt kollegalta ”Eikös Mikko olekin hyvä tyyppi?”, kollegasi ajattelee luontaisemmin Mikon positiivisia piirteitä ja hyvin todennäköisesti vahvistaa Mikon olevan hyvä tyyppi. Jos taas muotoilet kysymyksen muotoon ”Onko Mikko vähän ärsyttävä?”, vastaaja skannaa mielessään Mikon negatiivisia piirteitä, ja on todennäköisempää, että Mikon persoonassa todetaan tosiaan olevan parantamisen varaa.

Temppu:

Kerro missä brändisi on erityisen hyvä, toista ja painota sitä, niin että asiakas alkaa lopulta kiinnittää huomiota tähän asiaan. Sen ei tarvitse olla mitään täysin uutta tai uniikkia, tai sellaista, mitä kilpailijat eivät tekisi, kunhan se on jotain, joka on aidosti totta, ja jotain, mistä kilpailijasi eivät ehkä ole vielä kertoneet, ainakaan yhtä äänekkäästi. Kun asiakas alkaa kiinnittää tähän ”erinomaisuuteen” huomiota, hän alkaa myös löytää asian puolesta puhuvia faktoja, ja uskoa, että näin todellakin on.

Anna vaihtoehto tai kysy kysymys jota haluat ihmisten myötäilevän. Esimerkiksi markkinointilupaa kysyttäessä vaihtoehto ”Haluan saada tietoa tarjouksista” voi tuottaa halutun lopputuloksen tehokkaammin kuin ”En halua vastaanottaa tarjouksia”.

Haloefekti eli sädekehävaikutus (Halo effect)

Jos asiaan tai henkilöön liittyy vahvasti jokin tietty positiivinen ominaisuus, tähän oletetaan liittyvän muitakin positiivisia ominaisuuksia. Sama ilmiö toimii myös negatiivisten ominaisuuksien suhteen, tällöin puhutaan stigmaefektistä.

Viehättävien henkilöiden oletetaan useammin olevan myös älykkäitä ja ystävällisiä, kuin vähemmän viehättävien. Jos poliitikolla on vahva leuka ja itsevarma hymy, tämän oletetaan olevan pätevä ja tehokas. Jos brändi profiloituu vahvasti ympäristöystävälliseksi, sen oletetaan olevan muiltakin osin hyvä.

Temppu:

Tuo YKSI positiivinen ominaisuus brändistäsi vahvasti esille. Kun ihmiset ostavat tämän ajatuksen, he liittävät brändiin muitakin positiivisia ominaisuuksia.

Tarjoa esimerkiksi huippua asiakaspalvelua. Kun asiakaspalvelu toimii erinomaisen hyvin, yrityksen koetaan olevan kokonaisuudessaan erinomaisen hyvä – tai ainakin keskivertoa parempi.

Käytä vaikuttajamarkkinointia. Kun luotettu, karismaattinen, tai muuten positiivisin attribuutein varustettu henkilö puhuu brändisi puolesta, sen uskotaan olevan hyvä. Tärkeää kuitenkin on, että vaikuttaja puhuu niin sanotusti samaa kieltä brändisi kanssa; ulkokultaisuus ei lisää uskottavuutta.

Harhautusvaikutus (Decoy effect)

Jos valittavana on kolme vaihtoehtoa, joista yksi on selkeästi huonompi kahteen muuhun verrattuna, ihmiset valitsevat useimmiten sen, joka on ns. houkutteleva versio huonosta. Esimerkiksi, jos tarjolla on appelsiini, omena ja mätä omena, ihmiset valitsevat todennäköisimmin ei-mädän omenan, vaikka omenassa itsessään ei olisi mitään erinomaista appelsiiniin verrattuna. Jos vaihtoehtoja on vain kaksi, appelsiini ja omena, noin puolet ihmisistä valitsee omenan ja toinen puolisko appelsiinin.

Vastaavasti, jos leffateatterissa on tarjolla kolmea eri limsakokoa, joista pieni (0,2dl) maksaa 3€, keskikoko (0,4dl) maksaa 5€ ja iso (0,5dl) maksaa 5,50€, enemmistö valitsee suurimman koon. Ajatuspolku valinnassa on nimittäin se, että edullisin limsa on huomattavasti pienempi kuin kaksi muuta, jolloin se mahdollisesti loppuu kesken. Toisaalta hintaero keskikokoisen ja suuren välillä on lähes olematon, joten vaikka suurinta limsaa ei välttämättä edes jaksaisi juoda, tuntuu kuitenkin järkevältä valita se keskikokoisen sijaan, koska sen hinta-kokosuhde tuntuu olevan paras.

Kuuluisa esimerkki harhautusvaikutuksen hyödyntämisestä on The Economist-lehden tilausten paketointi. Kun tarjolla oli kolme tuotepakettia, ”pelkkä digi” (59 $), ”pelkkä printti” (125 $) ja ”yhdistelmä” (125 $), 84% asiakkaista valitsi yhdistelmätilauksen, ja loput 16% edullisimman, eli pelkän digin. Jos taas ”pelkkä printti”-vaihtoehto (jota kukaan ei valitse) poistettiin joukosta, vain 32% valitsi yhdistelmän, ja peräti 68% edullisimman digi-vaihtoehdon.

Temppu:

Anna rinnalle huonompi vaihtoehto (jota et edes oleta kenenkään valitsevan), joka ohjaa ostovalintaa haluttuun suuntaan.

Ankkurointivaikutus (Anchoring effect)

Päätöksentekotilanteissa aivot etsivät tietoa päätöksen tueksi. Koska relevanttia tietoa ei aina ole saatavilla, usein nojataan sellaiseenkin informaatioon, joka on täysin epäolennaista valinnan kannalta. Aivot ikään kuin ankkuroituvat ensimmäiseen tietoon päätökseen liittyen, ja vertaavat sen jälkeen kaikkea muuta informaatiota tähän ankkuriin.

Jos esimerkiksi huonekaluliikkeeseen astuessa näet ensimmäisenä sohvan, jonka hinta on 3000€, ja sohvalla tyynyn, joka maksaa 250€, näistä muodostuu helposti se ankkuri, johon vertaat muiden tuotteiden hintoja. Jos hetken kierreltyäsi näet samassa liikkeessä tyynyn joka maksaa 79€, se tuntuu aiempaan verrattuna edulliselta, ja saatat päätyä ostamaan tyynyn vaikka normaalisti et käyttäisi siihen enempää kuin 30€.

Temppu:

Esitä ensimmäisenä epärelevantti asia/tuote, ja anna sen jälkeen parempia vaihtoehtoja. Tämä taktiikka pätee niin sohviin, viinipulloihin, asuntokauppoihin, kuin vaikka hotellihuonevarauspalveluihin, käytännössä mihin tahansa.

Ämpäri-efekti (Free breakfast effect)

Mikä tahansa ilmaiseksi jaettava asia saa ihmiset villiintymään. Tästä eläviä esimerkkejä ovat jo lähes Suomen kansallistuotteen statuksen saavuttaneet ämpärit, tai joitakin vuosia sitten Suomessa vieraillut Cokis-rekka. Valintatilanteessa ”ilmainen” koetaan paremmaksi kuin suuri alennus, vaikka ilmaisen ja normaalihinnan välillä olisi hyvin pieni ero. Jos vaikkapa laadukas sateenvarjo maksaa 15€ ja heikkolaatuisempi 2€, useimmat valitsevat hyvän sateenvarjon. Mutta jos kahden euron sateenvarjoja jaetaan ilmaiseksi, ne viedään käsistä.

Ilmiötä on tutkittu kokeessa, jossa kuluttajille esiteltiin kahta hotellipakettia, joista toinen oli 4 tähden tunnettu ketju, toinen keksitty 3 tähden hotelli. Suuri enemmistö preferoi tuttua 4 tähden hotellia vaikka se oli hintatasoltaan kalliimpi. Mutta kun kolmen tähden hotellipakettiin lisättiin ilmainen aamupala, tilanne kääntyi päinvastaiseksi. Jos kolmen tähden hotelli puolestaan tarjosi aamiaisen edulliseen 2 euron hintaan, se ei kiinnostanut.

Temppu:

Tarjoa ilmaista mitä tahansa oston yhteydessä. Ilmaiset kokeilut, näytteet ja lahjakortit kylkiäisinä saavat ihmiset tekemään yllättäviäkin hankintoja. Esimerkiksi puhelinmyyjät tarjoavat usein ”tilaajalahjana” lehtitilauksen yhteydessä urheilukassia tai kaulakorua, joiden arvo on myyjän mukaan suurempi kuin itse tilauksen.

Anna houkutustuote ennemmin ilmaiseksi kuin todella edullisesti. 10 sentin tuote ei houkuta samalla tavalla kuin ilmainen, eikä sitä myöskään koeta yhtä arvokkaaksi.

Tähän liittyy läheisesti myös vastapalvelus-efekti: jos saat jotain ilmaiseksi, vaikka sitten pyytämättä, tunnet velvollisuutta vastata samalla mitalla. Vai voitko sanoa, ettet koskaan ole ruokakaupassa ostanut sitä kauraleipää tai goudajuustoa, josta ystävällinen nainen tarjosi sinulle maistiaisen, vaikka et sitä oikeasti olisi tarvinnut?

Mari Jauhola
Insight Manager, asiakas- ja markkinaymmärrys, Kaleva Media

Tutustu asiakas- ja markkinaymmärryksen palveluihin

Asiakasymmärrys on oleellinen osa menestyvää liiketoimintaa. Ilman riittävän hyvää asiakasymmärrystä markkinoijan on vaikea suunnitella toimivaa markkinointia ja myyntiä ja johtaa niitä menestyksekkäästi. Kaleva Median Data- ja tutkimuspalveluiden avulla autamme markkinoijaa ymmärtämään asiakkaansa ja markkinansa, sekä tekemään markkinoinnin johtamisen helpommaksi.

Asiakas- ja markkinaymmärrys

Älykäs markkinoija tietää, mitä tehdä. Viisas tekee, mitä tietää.

Kuinka menestyä maailmassa, joka tuntuu päivä päivältä monimutkaisemmalta, ja jossa yllätykset ovat lähes arkipäivää, on varmasti monen yrityksen agendalla. Avataan aluksi maailmaa, jossa elämme. Lue lisää

10 hyödyllistä vinkkiä: näin teet toimivaa mainontaa

Mainonnan keinojen, kanavien ja työkalujen jatkuvasti kasvavassa viidakossa moni mainostaja potee tuskaa: miten teen mainontaa joka toimii, miten saan ääneni kuuluviin ja tavoitan oikeat yleisöt? Tarjontaa ja kilpailua kuluttajien ajasta on enemmän kuin koskaan. Yksi asia ei kuitenkaan ole muuttunut: sisältö ratkaisee. Lue lisää