Radio tavoittaa ja menee ihon alle: mitä markkinoijan tulee tietää radiosta?

RadioMedian toimitusjohtaja Stefan Möller on tarkastellut suomalaista kaupallisen radion kenttää sen synnystä saakka – monista eri kulmista. Nyt hän kertoo, miksi radio on lähellä suomalaisten sydämiä ja miksi markkinoijan on syytä tiedostaa se.

Stefan Mölleriä voi luonnehtia todelliseksi radion moniottelijaksi. Kaupallisen radion toimintaan hän hyppäsi mukaan heti sen syntyhetkellä 1985, mistä lähtien hän on seurannut alan kasvua niin radiostudiosta kuin äänimainostoimiston perustajankin roolista käsin. Radio SuomiPop, Radio Rock ja Radio Aalto ovat keskeinen osa monen suomalaisen päivittäin kokemaa äänimaailmaa, ja näidenkin kanavien käynnistämisessä nykyisellä RadioMedian sekä Euroopan radioalan liiton (AER) toimitusjohtajalla on ollut oma roolinsa.

Pääsimme jututtamaan radioalan kaikki sopukat tuntevaa Stefania, ja pyysimme häntä avaamaan näkemyksiään radion merkityksestä. Ymmärtävätkö markkinoijat todella, kuinka keskeisestä palasesta suomalaista elämänmenoa me puhumme, kun puhumme radiosta?

Stefan Möller, missä radiota kuunnellaan?

– Kaikkialla. Ääni- ja puhesisältöjä on nykyään joka puolella, ja niin on radiokin. Se on mukana automatkoilla, kokkailun taustalla, kauppakeskuksissa ja niin – jokainen älypuhelin on radiovastaanotin. Radion helppokäyttöisyys muiden askareiden taustalla mahdollistaa radion suuren roolin elämissämme: päivittäin suomalainen kuuntelee radiota noin kaksi ja puoli tuntia.

Paljonko radiota kuunnellaan?

– Radio tavoittaa laajasti. Kansallisen Radiotutkimuksen mukaan radio tavoittaa päivittäin lähes puolet suomalaisista ja viikoittain peräti 4,4 miljoonaa suomalaista. Kaupallista radiota puolestaan kuuntelee viikoittain 3,5 miljoonaa suomalaista, ja erityisesti alle 54-vuotiaiden radion kuuntelu on enimmäkseen nimenomaan kaupallisen radion kuuntelua. Radion kuolemasta on puhuttu TV:n tulosta asti, mutta tavoittavuusluvut osoittavat, että ne puheet ovat suuresti liioiteltuja.

Radiohan on massamedia. Mistä tiedän, kuka viestini kuulee?

– Radio kyllä tietää, keitä sen kuuntelijat ovat, ja syy tähän on yksinkertainen. Radio on armoton media sikäli, että kuuntelija kääntää herkästi kanavaa, jos sisältö tai musiikki eivät miellytä. Siksi kaikki radiot tekevät hartiavoimin töitä ja erilaisia mittauksia selvittääkseen, keitä kuulijat ovat, mistä he pitävät ja miten he radiota kuuntelevat. Kun radio tuntee kuulijansa, tietää mainostajakin, mihin markkinointirahansa pistää ja kenet viesti tavoittaa.

Onko radiomainonta tehokasta?

– Radio tuo tutkitusti tuloksia. Tutkimuksissa todetaan, että radio on kustannustehokas media, jossa viestin vaikutusaika on iso suhteessa mediabudjettiin. Juontajan lausumana radio myös ohjaa tehokkaasti kävijöitä verkkoon. Ennen radiossa lueteltiin puhelinnumeroita, ja sekin toimi. Verkko-osoitteet ovat sentään helppoja muistaa.

Miksi radio on korvaamaton markkinoijalle ja kuulijalle?

– Radio luo väkeviä mielikuvia. ”Autoja ei voi mainostaa radiossa, kun niitä ei voi näyttää.” Näin minulle joskus väitettiin, mutta totesin: ”Mutta kuulijan voi viedä mielikuvissa ratin ja penkin väliin.” Kuuleminen herättää vahvoja mielikuvia ja tunteita, jotka muistetaan ja koetaan nähtyjä pidempään ja voimakkaammin.

Aivan elämämme alussa kuulemme ennen kuin näemme ja ensikosketus maailmaan tapahtuu kuulon pikemminkin kuin näön kautta. On sanottu, että siksi kuulemisen herättämät tunteet ovat niin voimakkaita.

Radioon luotetaan. Radio on henkilökohtainen, hetkessä kiinni ja siitä kuunnellaan juuri haluttuja sisältöjä. Ihminen erottaa toden valheesta parhaiten kuuntelemalla, ja siinä lienee syy siihen, miksi suomalaisten mielestä radio on poliisin jälkeen luotetuin instituutio – silmiä kun on helppo huijata.

Kuuntele, mitä pohjoisen kaupunkikulttuurin äänitorvesta kajahtaa. Siirry Radio Kalevan taajuudelle tästä. Kiinnostuitko mainostamisesta Radio Kalevassa? Tutustu radiomme markkinointimahdollisuuksiin ja ota yhteyttä täällä.

Teksti: Topi Hallikainen