{"id":9970,"date":"2021-05-24T09:58:35","date_gmt":"2021-05-24T06:58:35","guid":{"rendered":"https:\/\/www.kalevamedia.fi\/yrityksille\/?p=9970"},"modified":"2024-03-06T15:25:07","modified_gmt":"2024-03-06T13:25:07","slug":"temppu-ja-miten-se-tehdaan-5-psykologista-markkinoinnin-kikkaa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.kalevamedia.fi\/yrityksille\/2021\/05\/24\/temppu-ja-miten-se-tehdaan-5-psykologista-markkinoinnin-kikkaa\/","title":{"rendered":"Temppu ja miten se tehd\u00e4\u00e4n: 5 psykologista markkinoinnin kikkaa"},"content":{"rendered":"

Me ihmiset olemme vahvasti tunteidemme, olettamustemme ja uskomustemme ohjattavissa, enemm\u00e4n kuin haluaisimme edes my\u00f6nt\u00e4\u00e4. Harvardin yliopiston professorin Gerald Zaltmanin* mukaan jopa 95% p\u00e4\u00e4t\u00f6ksist\u00e4 tehd\u00e4\u00e4n tunneperusteisesti, usein tiedostamatta, ja irrationaalisestikin. J\u00e4rki on sitten se, mill\u00e4 nuo p\u00e4\u00e4t\u00f6kset itsellemme ja muille perustelemme.<\/strong><\/p>\n

*Gerald Zaltman: How Customers Think. Essential Insights into the Mind of the Market (2003)<\/p>\n

Psykologiassa puhutaan kognitiivisen vinouman k\u00e4sitteest\u00e4, jolla tarkoitetaan taipumustamme hahmottaa ja painottaa havaintoja ja tulkintoja tietyll\u00e4 tavalla. Markkinoijalle tunteisiin vaikuttaminen on tuttu juttu. Mit\u00e4 voimakkaampia tunteita mainoksella kyet\u00e4\u00e4n her\u00e4tt\u00e4m\u00e4\u00e4n, sit\u00e4 todenn\u00e4k\u00f6isemmin se j\u00e4\u00e4 yleis\u00f6n mieleen ja saa aikaan toivottua toimintaa. T\u00e4ss\u00e4 artikkelissa k\u00e4yd\u00e4\u00e4n lyhyesti l\u00e4pi 5 erilaista kognitiivisen vinouman ilmentymismuotoa, sek\u00e4 esimerkkej\u00e4 niiden hy\u00f6dynt\u00e4misest\u00e4 markkinoinnissa.<\/p>\n

Vahvistusharha (Confirmation bias)<\/h3>\n

Ihmiset ovat taipuvaisia puoltamaan omia ennakkok\u00e4sityksi\u00e4\u00e4n tukevaa informaatiota, erityisesti k\u00e4sitelless\u00e4\u00e4n vahvasti tunteisiin sidonnaisia asioita. T\u00e4st\u00e4 hyvi\u00e4 esimerkkej\u00e4 ovat Suomessakin viime vuosina vahvasti jyll\u00e4nnyt maahanmuuttokeskustelu, sek\u00e4 COVID-19-rokotteisiin tai maskin k\u00e4yt\u00f6n hy\u00f6dyllisyyteen liittyv\u00e4t vahvat kannanotot puolesta ja vastaan. Omien n\u00e4kemysten tueksi haetaan saman ideologian mukaista tietoa ja vertaistukea. Vastakkaista mielipidett\u00e4 edustavat tiedot ohitetaan tai niist\u00e4 l\u00f6ydet\u00e4\u00e4n heikkouksia.<\/p>\n

Vahvistusharhaan liittyy my\u00f6s taipumus my\u00f6t\u00e4ill\u00e4 luonnostaan annettua vaihtoehtoa. Jos kysyt kollegalta \u201dEik\u00f6s Mikko olekin hyv\u00e4 tyyppi?\u201d, kollegasi ajattelee luontaisemmin Mikon positiivisia piirteit\u00e4 ja hyvin todenn\u00e4k\u00f6isesti vahvistaa Mikon olevan hyv\u00e4 tyyppi. Jos taas muotoilet kysymyksen muotoon \u201dOnko Mikko v\u00e4h\u00e4n \u00e4rsytt\u00e4v\u00e4?\u201d, vastaaja skannaa mieless\u00e4\u00e4n Mikon negatiivisia piirteit\u00e4, ja on todenn\u00e4k\u00f6isemp\u00e4\u00e4, ett\u00e4 Mikon persoonassa todetaan tosiaan olevan parantamisen varaa.<\/p>\n

Temppu:<\/strong><\/p>\n

Kerro miss\u00e4 br\u00e4ndisi on erityisen hyv\u00e4, toista ja painota sit\u00e4, niin ett\u00e4 asiakas alkaa lopulta kiinnitt\u00e4\u00e4 huomiota t\u00e4h\u00e4n asiaan. Sen ei tarvitse olla mit\u00e4\u00e4n t\u00e4ysin uutta tai uniikkia, tai sellaista, mit\u00e4 kilpailijat eiv\u00e4t tekisi, kunhan se on jotain, joka on aidosti totta, ja jotain, mist\u00e4 kilpailijasi eiv\u00e4t ehk\u00e4 ole viel\u00e4 kertoneet, ainakaan yht\u00e4 \u00e4\u00e4nekk\u00e4\u00e4sti. Kun asiakas alkaa kiinnitt\u00e4\u00e4 t\u00e4h\u00e4n \u201derinomaisuuteen\u201d huomiota, h\u00e4n alkaa my\u00f6s l\u00f6yt\u00e4\u00e4 asian puolesta puhuvia faktoja, ja uskoa, ett\u00e4 n\u00e4in todellakin on.<\/p>\n

Anna vaihtoehto tai kysy kysymys jota haluat ihmisten my\u00f6t\u00e4ilev\u00e4n. Esimerkiksi markkinointilupaa kysytt\u00e4ess\u00e4 vaihtoehto \u201dHaluan saada tietoa tarjouksista\u201d voi tuottaa halutun lopputuloksen tehokkaammin kuin \u201dEn halua vastaanottaa tarjouksia\u201d.<\/p>\n

Haloefekti eli s\u00e4dekeh\u00e4vaikutus (Halo effect)<\/h3>\n

Jos asiaan tai henkil\u00f6\u00f6n liittyy vahvasti jokin tietty positiivinen ominaisuus, t\u00e4h\u00e4n oletetaan liittyv\u00e4n muitakin positiivisia ominaisuuksia. Sama ilmi\u00f6 toimii my\u00f6s negatiivisten ominaisuuksien suhteen, t\u00e4ll\u00f6in puhutaan stigmaefektist\u00e4.<\/p>\n

Vieh\u00e4tt\u00e4vien henkil\u00f6iden oletetaan useammin olevan my\u00f6s \u00e4lykk\u00e4it\u00e4 ja yst\u00e4v\u00e4llisi\u00e4, kuin v\u00e4hemm\u00e4n vieh\u00e4tt\u00e4vien. Jos poliitikolla on vahva leuka ja itsevarma hymy, t\u00e4m\u00e4n oletetaan olevan p\u00e4tev\u00e4 ja tehokas. Jos br\u00e4ndi profiloituu vahvasti ymp\u00e4rist\u00f6yst\u00e4v\u00e4lliseksi, sen oletetaan olevan muiltakin osin hyv\u00e4.<\/p>\n

Temppu:<\/strong><\/p>\n

Tuo YKSI positiivinen ominaisuus br\u00e4ndist\u00e4si vahvasti esille. Kun ihmiset ostavat t\u00e4m\u00e4n ajatuksen, he liitt\u00e4v\u00e4t br\u00e4ndiin muitakin positiivisia ominaisuuksia.<\/p>\n

Tarjoa esimerkiksi huippua asiakaspalvelua. Kun asiakaspalvelu toimii erinomaisen hyvin, yrityksen koetaan olevan kokonaisuudessaan erinomaisen hyv\u00e4 \u2013 tai ainakin keskivertoa parempi.<\/p>\n

K\u00e4yt\u00e4 vaikuttajamarkkinointia. Kun luotettu, karismaattinen, tai muuten positiivisin attribuutein varustettu henkil\u00f6 puhuu br\u00e4ndisi puolesta, sen uskotaan olevan hyv\u00e4. T\u00e4rke\u00e4\u00e4 kuitenkin on, ett\u00e4 vaikuttaja puhuu niin sanotusti samaa kielt\u00e4 br\u00e4ndisi kanssa; ulkokultaisuus ei lis\u00e4\u00e4 uskottavuutta.<\/p>\n

Harhautusvaikutus (Decoy effect)<\/h3>\n

Jos valittavana on kolme vaihtoehtoa, joista yksi on selke\u00e4sti huonompi kahteen muuhun verrattuna, ihmiset valitsevat useimmiten sen, joka on ns. houkutteleva versio huonosta. Esimerkiksi, jos tarjolla on appelsiini, omena ja m\u00e4t\u00e4 omena, ihmiset valitsevat todenn\u00e4k\u00f6isimmin ei-m\u00e4d\u00e4n omenan, vaikka omenassa itsess\u00e4\u00e4n ei olisi mit\u00e4\u00e4n erinomaista appelsiiniin verrattuna. Jos vaihtoehtoja on vain kaksi, appelsiini ja omena, noin puolet ihmisist\u00e4 valitsee omenan ja toinen puolisko appelsiinin.<\/p>\n

Vastaavasti, jos leffateatterissa on tarjolla kolmea eri limsakokoa, joista pieni (0,2dl) maksaa 3\u20ac, keskikoko (0,4dl) maksaa 5\u20ac ja iso (0,5dl) maksaa 5,50\u20ac, enemmist\u00f6 valitsee suurimman koon. Ajatuspolku valinnassa on nimitt\u00e4in se, ett\u00e4 edullisin limsa on huomattavasti pienempi kuin kaksi muuta, jolloin se mahdollisesti loppuu kesken. Toisaalta hintaero keskikokoisen ja suuren v\u00e4lill\u00e4 on l\u00e4hes olematon, joten vaikka suurinta limsaa ei v\u00e4ltt\u00e4m\u00e4tt\u00e4 edes jaksaisi juoda, tuntuu kuitenkin j\u00e4rkev\u00e4lt\u00e4 valita se keskikokoisen sijaan, koska sen hinta-kokosuhde tuntuu olevan paras.<\/p>\n

Kuuluisa esimerkki harhautusvaikutuksen hy\u00f6dynt\u00e4misest\u00e4 on The Economist-lehden tilausten paketointi. Kun tarjolla oli kolme tuotepakettia, \u201dpelkk\u00e4 digi\u201d (59 $), \u201dpelkk\u00e4 printti\u201d (125 $) ja \u201dyhdistelm\u00e4\u201d (125 $), 84% asiakkaista valitsi yhdistelm\u00e4tilauksen, ja loput 16% edullisimman, eli pelk\u00e4n digin. Jos taas \u201dpelkk\u00e4 printti\u201d-vaihtoehto (jota kukaan ei valitse) poistettiin joukosta, vain 32% valitsi yhdistelm\u00e4n, ja per\u00e4ti 68% edullisimman digi-vaihtoehdon.<\/p>\n

Temppu:<\/strong><\/p>\n

Anna rinnalle huonompi vaihtoehto (jota et edes oleta kenenk\u00e4\u00e4n valitsevan), joka ohjaa ostovalintaa haluttuun suuntaan.<\/p>\n

Ankkurointivaikutus (Anchoring effect)<\/h3>\n

P\u00e4\u00e4t\u00f6ksentekotilanteissa aivot etsiv\u00e4t tietoa p\u00e4\u00e4t\u00f6ksen tueksi. Koska relevanttia tietoa ei aina ole saatavilla, usein nojataan sellaiseenkin informaatioon, joka on t\u00e4ysin ep\u00e4olennaista valinnan kannalta. Aivot ik\u00e4\u00e4n kuin ankkuroituvat ensimm\u00e4iseen tietoon p\u00e4\u00e4t\u00f6kseen liittyen, ja vertaavat sen j\u00e4lkeen kaikkea muuta informaatiota t\u00e4h\u00e4n ankkuriin.<\/p>\n

Jos esimerkiksi huonekaluliikkeeseen astuessa n\u00e4et ensimm\u00e4isen\u00e4 sohvan, jonka hinta on 3000\u20ac, ja sohvalla tyynyn, joka maksaa 250\u20ac, n\u00e4ist\u00e4 muodostuu helposti se ankkuri, johon vertaat muiden tuotteiden hintoja. Jos hetken kierrelty\u00e4si n\u00e4et samassa liikkeess\u00e4 tyynyn joka maksaa 79\u20ac, se tuntuu aiempaan verrattuna edulliselta, ja saatat p\u00e4\u00e4ty\u00e4 ostamaan tyynyn vaikka normaalisti et k\u00e4ytt\u00e4isi siihen enemp\u00e4\u00e4 kuin 30\u20ac.<\/p>\n

Temppu:<\/strong><\/p>\n

Esit\u00e4 ensimm\u00e4isen\u00e4 ep\u00e4relevantti asia\/tuote, ja anna sen j\u00e4lkeen parempia vaihtoehtoja. T\u00e4m\u00e4 taktiikka p\u00e4tee niin sohviin, viinipulloihin, asuntokauppoihin, kuin vaikka hotellihuonevarauspalveluihin, k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4 mihin tahansa.<\/p>\n

\u00c4mp\u00e4ri-efekti (Free breakfast effect)<\/h3>\n

Mik\u00e4 tahansa ilmaiseksi jaettava asia saa ihmiset villiintym\u00e4\u00e4n. T\u00e4st\u00e4 el\u00e4vi\u00e4 esimerkkej\u00e4 ovat jo l\u00e4hes Suomen kansallistuotteen statuksen saavuttaneet \u00e4mp\u00e4rit, tai joitakin vuosia sitten Suomessa vieraillut Cokis-rekka. Valintatilanteessa \u201dilmainen\u201d koetaan paremmaksi kuin suuri alennus, vaikka ilmaisen ja normaalihinnan v\u00e4lill\u00e4 olisi hyvin pieni ero. Jos vaikkapa laadukas sateenvarjo maksaa 15\u20ac ja heikkolaatuisempi 2\u20ac, useimmat valitsevat hyv\u00e4n sateenvarjon. Mutta jos kahden euron sateenvarjoja jaetaan ilmaiseksi, ne vied\u00e4\u00e4n k\u00e4sist\u00e4.<\/p>\n

Ilmi\u00f6t\u00e4 on tutkittu kokeessa, jossa kuluttajille esiteltiin kahta hotellipakettia, joista toinen oli 4 t\u00e4hden tunnettu ketju, toinen keksitty 3 t\u00e4hden hotelli. Suuri enemmist\u00f6 preferoi tuttua 4 t\u00e4hden hotellia vaikka se oli hintatasoltaan kalliimpi. Mutta kun kolmen t\u00e4hden hotellipakettiin lis\u00e4ttiin ilmainen aamupala, tilanne k\u00e4\u00e4ntyi p\u00e4invastaiseksi. Jos kolmen t\u00e4hden hotelli puolestaan tarjosi aamiaisen edulliseen 2 euron hintaan, se ei kiinnostanut.<\/p>\n

Temppu:<\/strong><\/p>\n

Tarjoa ilmaista mit\u00e4 tahansa oston yhteydess\u00e4. Ilmaiset kokeilut, n\u00e4ytteet ja lahjakortit kylki\u00e4isin\u00e4 saavat ihmiset tekem\u00e4\u00e4n yll\u00e4tt\u00e4vi\u00e4kin hankintoja. Esimerkiksi puhelinmyyj\u00e4t tarjoavat usein \u201dtilaajalahjana\u201d lehtitilauksen yhteydess\u00e4 urheilukassia tai kaulakorua, joiden arvo on myyj\u00e4n mukaan suurempi kuin itse tilauksen.<\/p>\n

Anna houkutustuote ennemmin ilmaiseksi kuin todella edullisesti. 10 sentin tuote ei houkuta samalla tavalla kuin ilmainen, eik\u00e4 sit\u00e4 my\u00f6sk\u00e4\u00e4n koeta yht\u00e4 arvokkaaksi.<\/p>\n

T\u00e4h\u00e4n liittyy l\u00e4heisesti my\u00f6s vastapalvelus-efekti: jos saat jotain ilmaiseksi, vaikka sitten pyyt\u00e4m\u00e4tt\u00e4, tunnet velvollisuutta vastata samalla mitalla. Vai voitko sanoa, ettet koskaan ole ruokakaupassa ostanut sit\u00e4 kauraleip\u00e4\u00e4 tai goudajuustoa, josta yst\u00e4v\u00e4llinen nainen tarjosi sinulle maistiaisen, vaikka et sit\u00e4 oikeasti olisi tarvinnut?<\/p>\n

<\/span><\/span><\/div>\n

Katso lis\u00e4\u00e4 ja innostu<\/h2>\n\n